تصویر روز: محیط کسب و کار طی چند دهه گذشته شاهد آن است که تکنولوژی و صنایع High-Tech وجه افتراق سازمانهای موفق و پیشرو بازار هستند اما با تغییر پارادایم های صنعت و بازار در اواخر سده ۲۰ و فراگیر شدن دسترسی به صنایع زیرساختی و جریان اطلاعات (به لطف جهش چشم گیر صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات)، می توان اظهار کرد تمامی سازمانها به یک سطح از فناوری و جریانهای اطلاعاتی تاثیرگذار در بازار مجهز شده اند. پس کدام عامل می تواند تفاوت میان سازمانهای موفق در این محیط را توجیه کند.
به تعبیر تونی مارتینز، یکی از موفق ترین کارآفرینان معاصر، تصویر ذهنی خوب و قابل اعتماد مهمترین عامل در جذب مشتری و تصمیم گیری وی در فرایند خرید است. بسیاری از شرکتهای بزرگ با داشتن سرمایه های میلیاردی به دلیل عدم توجه به تصویر ذهنی و برند سازی مناسب در رویارویی با سازمانهای جوان و فقیر از لحاظ مالی اما غنی از بعد روابط عمومی و تبلیغات، با شکست مواجه شده اند.
گاهی در اخبار شنیده می شود که جابجایی مدیر روابط عمومی یک بزرگ سهام آن شرکت را در بازار دچار نوسان می کند. نتیجه آنکه در دنیای امروز، سازمانهایی در رقابت تنگا تنگ موفق خواهند بود که بتوانند بطور مستقیم در فرایند تصیم گیری خرید مشتری از طریق ایجاد اعتماد و تصویر سازی ذهنی مناسب، تاثیرگذار باشند و این امر محقق نخواهد شد مگر با حضور تیم روابط عمومی قدرتمند. مجموعه روابط عمومی در سازمانها با تلاش در تعامل سازنده با محیطی پیرامونی و واکنش مناسب نسبت به رویدادها همواره در پی آن است تا تصویر مناسبی از چهره سازمان به نهادهای بالادستی، هم رده، مشتریان و جامعه ارائه دهد بنابراین مسئولیت اصلی برند سازی و خلق تصویر ذهنی (Corporate Image) بر عهده روابط عمومی خواهد بود.
یکی از مزیت های اصلی رویکرد بازاریابی و ارتباطات یکپارچه (Integrated Marketing and communication) که امروز به عنوان یک اصل نهادی در سازمانهای پیشرو مورد توجه قرار می گیرد، بخدمت گیری تمامی ارکان ارتباطی سازمان با محیط پیرامون به صورت متحد و هم کلام است.
مساله قابل تامل در این میان، تفاوت های کارکردی ابزارهای ارتباطی سازمان است. مجموعه ابزارهای روابط عمومی عموماً دارای ارتباطات دوسویه در فرایند پیام رسانی هستند به این معنا که کانالهای موجود قابلیت دریافتت بازخور پیام به صورت لحظه ای و برخط را دارند که نحوه تعامل و پاسخگویی به این بازخوردها از وظایف مهم و تاثیر گذار یک تیم روابط عمومی موفق است. در جایی دیگر شاهد آن هستیم که کانالهای انتقال پیام در سایر حوزه ها نظیر تبلیغات معمولا به اشتباه یک سویه نامیده می شود در صورتی که بازخودر این ابزار به صورت غیرمستقیم و از طریق سایر کانالهای ارتباطی واحدهای دیگر به سازمان منعکس خواهد شد.
این بازخورد اغلب تحت تاثیر پارازیت های مختلف محیطی و عوامل انسانی و در بازه زمانی طولانی تر اتفاق می افتد و شاید بازخورد نهایی با راندمان پایین تری به سازمان منعکس شود بنابراین در یک مجموعه موفق روابط عمومی و بازار تلاش بر آن است که با تلفیق این حوزه ها و استفاده از کانالهای موازی انتقال پیام، علاوه بر تقویت ارسال پیام مورد نظر به مشتری، کانالهای بازخورد نیز به صورت موازی تقویت و پایش شود.
با پیشرفت تکنولوژی ارتباطات، شبکه و ورود ابزار جدیدی نظیر شبکه های اجتماعی به عنوان یک کانال پیام رسان موثر و کم هزینه به سبد ارتباطی روابط عمومی سازمانها شاهد یک ابر روند جدید در نحوه ارتباط با مشتریان سازمانها هستیم.
شبکه های اجتماعی کانال های ارتباطی چند رسانه ای هستند که نه تنها قابلیت انتشار بالا و اختصاصی برای هر مخاطب را داراست، بلکه فاکتور بازخورد پذیری سریع و کارآمد آن نیز به خوبی مشهود است. اجتماع چندین مزیت ارتباطی مناسب قابلیت انتشار وسیع، شخصی سازی، بازخورد سریع، محیط چند رسانه ای جذاب، قیمت بسیار مناسب، انعطاف در زمان انتشار و … در این کانال جدید الورود به مجموعه کانالهای ارسال پیام روابط عمومی سبب شده تا بسیاری از شرکتهای پیشتاز در استراتژی تبلیغاتی خد بازنگری های عمیقی داشته باشند و در مدت بسیار کوتاه (کمتر از یک دهه) بازار شاهد انتقال منابع بودجه از رسانه های سنتی و خوشنامی مانند نشریات و تبلیغات چاپی به سمت رسانه های دیجیتال و مجازی باشد و برآورد می شود تا سال ۲۰۲۰، ۵۰% از کل بودجه تبلیغات و روابط عمومی سازمانها در اختیار محیط های مجازی و شبکه های اجتماعی قرار گیرد.
کوتاه سخن آنکه اگر سازمانی به دنبال موفقیت در بازار رقابتی پرچالش امروزی است می بایست به همت تیم روابط عمومی خبره و آگاه به مسائل روز خود تصویر ذهنی و برندسازی مناسبی در بازار انجام دهد و از پتانسیل تمامی کانالهای ارتباطی خود بویژه کانالهای ارتباطی نوین دنیای امروزی حداکثر بهره را به دست آورد.
حمیدرضا عظیمی
سرپرست مرکز ارتباطات و روابط عمومی بانک شهر
دیدگاهتان را بنویسید