سعید معادی
Saeed.ma1001@gmail.com
چکیده:
اگر در بین نیازهای انسانی و سازمانی، نیاز متمایز و مشخصی وجود داشته باشد آن نیاز، نیاز به قدرت است و بطور منطقی روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. روابط عمومی به عنوان یک سازمان نمی تواند بدون اتکاء به یکی از منابع قدرت اجتماعی از دوام و بقاء برخوردار گردد و بدون نیاز به کسب قدرت نمی تواند باعث تأثیرگذاری و موفقیت به توانایی انجام کارها شود. توفیق روابط عمومی در انجام رسالت حرفه ای و اخلاقی مستلزم بهره گیری از قدرت تلفیقی قانونی، اطلاعاتی، تخصصی ، ارتباطاتی و مرجعیت است و اصولا روابط عمومی نمی تواند تنها با اتکاء به یکی از این پنج نوع قدرت و بی توجهی به سایر منابع قدرت موفق باشد.
مقدمه
دانش، سازمان، موقعیتها، اقتدار، مهارت، ایمان، رسانههاى جمعى، جغرافیا، منابع ملى، توان اقتصادى، توان نظامى، نیروى انسانى و فناورى همه در فراهم کردن زمینههاى قدرت یک گروه یا کشور تأثیرگذارند. راسل قدرت را به انرژى تشیبه کرده و مىگوید: قدرت نیز مانند انرژى اشکال گوناگون دارد: ثروت، سلاح، حکم دولتى، و تأثیر بر عقاید. اما هیچکدام از اینها را نمىتوان تابع دیگرى دانست. قدرت مانند انرژى باید مدام در حال تبدیل از یک صورت به صورت دیگر در نظر گرفته شود. وظیفه دانشمندان علوم اجتماعى این است که قوانین این تبدیلات را جستوجو کنند از این رو قدرت به خودی خود، نه خوب است و نه بد و این فرد کنترل‌کننده‌ی قدرت است که تعیین می‌کند آیا از قدرت برای خدمت به اهداف شرکت استفاده شده یا برای تضعیف آن، ضمن آنکه قدرت ابزار ضروری برای اعمال تغییر در حوزه‌ی نفوذ شماست. اگر از آن به طور موثر استفاده شود، می‌تواند موجب به دست آوردن احترام و دستیابی به نتیجه شود. ولی اگر به درستی از آن استفاده نشود، سوء‌استفاده از قدرت می‌تواند موجب فلج شدن سازمان شده و به رکود منجر شود. بی تردید «روابط عمومی» در هر موسسه و سازمان که به عنوان عاملی سرنوشت ساز است از قاعده برخوداری و بهره گیری از قدرت برای حرکت بر مبنای فلسفه وجودی و انجام رسالت حرفه ای و رعایت اخلاق حرفه‌ای در جهت نیل به اهداف سازمانی از این قاعده مستثنی نیست. فلسفه وجودی روابط عمومی، نظریات پیرامون روابط عمومی، تعاریف، وظایف، مأموریت ها و مؤلفه های مربوط به کارکرد روابط عمومی همه حاکی از یک نهاد مدنی است که دارای قدرت بی نظیر و ویژه در عرصه روابط های انسانی و اجتماعی است. نقش بی بدیل روابط عمومی در عرصه توسعه های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی با بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای و تبلیغاتی، دارای نقش انکار ناپذیری است که همگان در این اصل دارای اتفاق نظر و وحدت فکری و اندیشه ای می باشند ، اما مشکل زمانی عارض می شود که روابط عمومی نتواند به درستی نقش آفرینی کند و با استفاده از تمامی ظرفیت ها و توان خود در یک چارچوب صحیح و مناسب عمل کند و با استقلال رأی و حفظ جایگاه واقعی و با تکیه بر رسالت و وظیفه حرفه ای و اخلاقی نقش آفرین صحنه های روابط اجتماعی و انسانی شود.
روابط عمومی باید به عنوان یک نهاد مدنی مردمدار با استفاده صحیح از ابزار قدرت بتواند از اهمیت و ارزش بالایی برخوردار بوده و موسسه و سازمان متبوعه را در نیل به اهداف یاری رساند. موفقیت «روابط عمومی» در گرو این است که علاوه بر شناخت جایگاه و رسالت و مسئولیت خویش و شناخت معیارهای صحیح، ارتباط با افکار عمومی، افراد و کارگزاران دیگر را به طور مفید و موثری گسترش دهد چرا که اصل لازم برای نایل شدن به اهداف، حسن رابطه، درک متقابل و توسعه تفاهم با یکدیگر و عموم مردم است و این مهم محقق نخواهد شد مگر اینکه از یک روابط عمومی قدرتمند برخودار باشیم .
مفهوم قدرت در فرهنگ لغت
فرهنگ های زبان فارسی، واژه قدرت را در مفاهیم «توانستن»، «توانایی داشتن» که معنی مصدری آن است و «توانایی» که اسم مصدر است به کار برده اند (علی اکبر دهخدا، لغت نامه). گاهی نیز مرادف با کلمه «استطاعت» و به معنی قوه ای که واجد شرایط تأثیرگذاری باشد به کار رفته است (محمد معین، فرهنگ معین). و همچنین به «صفتی که تأثیر آن بر وفق اراده باشد» معنا شده است (محمد معین، فرهنگ معین).
«قدرت» در فرهنگ های عربی زبان، در اصل از ماده «قدر» به معنای «ظرفیت واقعی و حدّ نهایی و کامل هر چیز» گرفته شده است. بعضی از ارباب لغت «قدرت» را با توجه به رابطه آن با «قدر» معنا کرده اند، از جمله: قدرت خداوند بر آفریدگانش به این معناست که ظرفیت و حد نهایی که خود خواسته و اراده کرده است به آنها می دهد.
قدرت، با «عَلی» متعدی می شود و در مفهوم تمکن و تسلط بر کسی یا چیزی به کار می رود (احمد بن فارس، معجم مقاییس اللّغه و طریحی، مجمع البحرین) و بعضی دیگر آن را به معنی غنا و ثروت گرفته اند (احمد بن فارس، معجم مقاییس اللّغه) که طبعا با نوعی مجازگویی همراه است و در واقع در این گونه موارد «قدرت» را بر عوامل قدرت اطلاق کرده اند.
قدرت هرگاه در توصیف انسان به کار رود به معنی حالتی است که با آن انسان به انجام کاری موفق می شود، ولی اگر به عنوان وصفی برای خداوند به کار رود به این معناست که او از انجام هیچ کاری عاجز نیست (مفردات راغب). مهم ترین واژگان مترادف با «قدرت» در زبان عربی «سلطه» و «اقتدار» است که در زبان فارسی نیز راه یافته است و به ویژه در اصطلاحات «علوم سیاسی» کاربرد فراوان دارد. در ضمن مفهوم لغوی قدرت و مرادف های آن متضمن معنی اراده نیز هست (محمد معین، فرهنگ معین).
در فرهنگ سیاسی غرب واژه هایی مثل Power و Athority به عنوان معادل کلمه «قدرت» به کار رفته است که به معنی استعداد و توانایی انجام کار ability to do or act می باشد (OXFORD, advanced, Learners dictionary).
مفهوم قدرت سیاسی از مهمترین مفاهیم سیاسی است، به طوری که از آن به عنوان جوهر سیاست یاد میشود.
قدرت(power) به مفهوم «توانایی تحمیل اراده یک فرد بر دیگران، حتی برخلاف میل آنها» اساساً یک مفهوم جامعه شناختی است که هم شامل قدرت فیزیکی و هم شامل قدرت سیاسی می شود و در یک وضعیت اجتماعی بروز می کند.
قدرت سیاسی (political power)آن نوع از قدرتی است که یک فرد یا گروه در درون جامعه برای تأثیرگذاری و کنترل زندگی سایر افراد و گروهها دارا هستند.در عرصه سیاسی راههای گوناگونی برای بدست آوردن این نوع از قدرت وجود دارد.
تعــــریف قـــــدرت:
از دیدگـــاه ماکــــس وبــــر:
احتمال اینکه فرد در میان روایط اجتماعی در جایگاهی باشد که بتواند تمایلات خود را علیرغم مخالفت دیگران انجام دهد.
از دیدگـــاه لوتانـــــز :
قدرت عبارت است از وادار کردن فرد یا گروهی برای انجام کار.
قدرت عبارت است از «توانایى انسان در تأثیرگذارى بر اراده فرد یا جمع دیگر و تسلیمدربرابردرخواست خود».
قدرت در اصطلاح، عبارت از ظرفیت یا توانایی بالقوه و تغییر دیگران است. به‌تعبیر دیگر، توان الف در اعمال نفوذ بر رفتار ب، به‌گونه‌ای که ب کاری را انجام دهد، که اگر چنین قدرتی اعمال نمی‌شد، وی آن‌را به‌گونه‌ای دیگر انجام می‌داد. در این تعاریف، “قدرت” به‌صورت یک نیروی بالقوه تعریف شده، که ممکن است، فردی قدرت داشته باشد؛ ولی آن‌را بروز ندهد.
انواع قدرت
۱- قدرت فیزیکی: (physical power)
نخستین نوع از قدرت اشخاص که در سازمان ها به کار می رود ، قدرت فیزیکی است.
۲- قدرت اقتصادی:
قدرت اقتصادی ناشی از مالکیت یا کنترل پول یا منابع دگر را باید دومین نیروی قدرت به شمار آورد. قدرت اقتصادی با پرداخت یا وعده پرداخت، یا خودداری یا تهدید به خودداری از پرداخت پول یا سایر کالاهای اقتصادی اعمال میشود.
۳-قدرت علمی یا قدرت مبتنی بر دانش و آگاهی
سومین نوع قدرت، بر پایه دانش و آگاهی شکل می گیرد. به زبان ساده می توان گفت، مهارت های ویژه و تخصص کارکنان و سایر کارشناسان موجب قدرتمندی آنان میشود
۴-قدرت اجرایی
اجرای موفقیت آمیز هر کار باعث ایجاد قدرت می شود،. شخصی که وظیفه ای را به خوبی انجام می دهد، خواه ناخواه، به صورت خودکار می تواند بار دیگر آن را انجام دهد.
۵- قدرت ناشی از شخصیت
قدرت دیگری که در این مجموعه از آن یاد کرد، قدرتی است که از شخصیت ناشی می شود.برخی از افراد دارای ویژگی « جاذب و متنفذی» هستند که موجب احترام و تحسین می شود..
۶- قدرت ناشی از موقعیت یا جایگاه سازمانی فرد ( قدرت ناشی از مقام)
قدرت و اختیار در مدیریت
۷- قدرت عقیدتی( قدرت ایدئولژیک)
بر مبنای ارزش های دینی و اعتقادی شکل می گیرد
پایگاه قدرت
پایگاه قدرت اشاره به چیزی دارد که در صاحب قدرت موجود است و به او قدرت می‌بخشد تا رفتار دیگران را مطابق نظر خود در آورد.پایگاه قدرت، یعنی چیزی که صاحب آن می‌تواند بدان وسیله اعمال قدرت نماید و در واقع همان چیزهایی است که فرد دارای قدرت، در اختیار دارد و می‌تواند بدان وسیله بر رفتار دیگران اعمال نفوذ نماید
منابـــــع قـــــدرت :
منابع قدرت مشخص‌کننده محلی است که صاحب قدرت، پایگاه قدرت خود را از آنجا کسب می‌کند. امیتای اتزیونی، سرچشمه قدرت را بررسی کرده و بیان می‌دارد که سرچشمه قدرت، تشکیلات اداری، سازمان یا ویژگیهای شخصیتی است. منابع قدرت، تعیین‌کننده شیوه‌هایی هستند که فرد، می‌تواند بدان طریق، پایگاه قدرت خود را کنترل کند.
منبع قدرت یعنی جایی‌که فرد، از آنجا کسب قدرت می‌کند و پایگاه قدرت، یعنی آنچه که می‌تواند بدان وسیله اعمال نفوذ کند. بنابراین فرد باید در ابتدا به یک یا چند منبع قدرت دست یابد و تجهیز گردد و سپس با استفاده از زور، تلقین، آگاهی، و دادن پاداش بر رفتار دیگران اعمال نفوذ کند.
دو نوع قدرت وجود دارد: قدرت فــــردی و قدرت سازمانـــــی.
الف – منابـــع قدرت فــــــردی
منابـــع قدرت فـــردی از دید لــــوتانــــز
۱- قدرت مبتنـــی بر پاداش: توانائی دادن پاداش.
۲- قدرت مبتنــــی بر زور: قـــدرت تنبیه یا توبیخ سایــــرین.
۳- قدرت مبتنـــی بر تخصـــص:
مبتنی بر مهـــارت بالا یا دانش است که فــــرد در رابطه با کاری دارد.
۴- قدرت قانونـی: عبارت است از اختیاراتی که یک پست رسمی به فرد میدهد.
۵- قدرت مــــرجعیت: منشا این قدرت ویژگیهای شخصیتی است.
از نظر ماکس وبــــر سه نوع قدرت وجود دارد:
۱- قــــدرت سنتــــی:
که بر مبنای باورهای تثبیت یافته در زمینه تقدس سنتهای دیرین و مشروعیت اعمال قدرت تحت آن می باشد. ریش سفیدان، حکومت پدر شاهی و ملوک الطوایفی.
۲- قدرت عقلائـــی ـ قانونــی:
که بر مبنای باور بر مشروعیت الگوها و هنجارهای مقررات و باور به حقوق کسانی است که تحت آن قوانین به اعمال قدرت و صدور دستور می پردازند.
۳- قدرت کاریزمـــــــاتیک ( مـــــــرجعیت ):
که بر مبنای دلبستگی به تقدس یا شجاعت و یا ویژگی شخصی و الگوهای هنجاری یا نظمی است که از طرف فرد استثنائی ظاهر و مقرر شده است.
ب ـ منابــــع قدرت در سطـــــوح سازمــــــان :
تعـــــریف قــــــدرت سازمانــــی :
توانائی یک نفر یا دایره ای از سازمان در اعمال نفوذ بر روی دیگران برای رسیدن به نتیجه مورد انتظار و عبارت است از توانائی بالقوه برای اعمال بر دیگران در درون سازمان ولی با هدف رسیدن به نتایجی که مورد نظر صاحبان قدرت است. قدرت سازمانی در پست سازمانی وجود دارد نه در شخص. قدرت یک نیروی نا محسوس و نا مشهود است. نمی توان آن را دید ولی می توان اثرات ان را احساس کرد.
نمونه هایی از شاخصهای درک قــدرت در ســازمان :
۱- در مقایسه با سایر واحدها بودجه بیشتری می گیرند.
۲- برای اعضا و کارکنان واحد خود افزایش حقوق بیشتری می گیرند.
۳- جدول تولید را به سلیقه خود تنظبم می کنند
روابط عمومی و قدرت
در اواخر دهه‌ی ۱۹۵۰، جان فرنچ (John French) و برترام راون (Bertram Raven) مقاله‌ی «پایگاه‌های قدرت اجتماعی» را منتشر کردند که در آن به نقش های سازمانی و نقش آفرینی‌های که سازمان ها انجام می دهند و به یکی یا تلفیقی از انواع قدرت اجتماعی تجهیز می شود اشاره دارد، به عبارت دیگر این تقیسم بندی این نکته را یادآوری می کند که منشاء قدرت سازمانی یکی از انواع قدرت می باشد . بی تردید روابط عمومی نیز از بعد سازمانی و به عنوان یک سازمان، اتکاء و اتصالش به مثابه هریک از بخش های دیگر سازمانی به یکی از انواع قدرت می باشد که نتایج و خروجی مختلف و متفاوتی از نقش و کارکرد و اثر بخشی سازمانی در بهره گیری از یکی از انواع قدرت از خود بروز خواهد داد. در اینجا این ۶ نوع قدرت را همراه با قدرت ارتباط به طور مفصل بررسی کرده و آنها را به ترتیب انواع با دارای کمترین تاثیر تا موثرترین انواع و چگونگی ارتباط آن با سازمان روابط عمومی و نحوه قرار گرفتن هریک از این انواع به عنوان منشاء قدرت در روابط عمومی شرح می‌دهیم.
۱. قدرت اجبار (Coercive Power)
قدرت اجبار، معمولا نوعی از قدرت در شرکت‌های بزرگ است، که کمترین تاثیر را دارد ولی بیش از همه مورد استفاده (و سوء‌استفاده) قرار می‌گیرد. قدرت اجبار، وادار کردن فرد به انجام کاری است که بر خلاف میل و اراده‌ی اوست، یا ایجاد «عواقبی» برای اقدامات کارکنان است. رهبران مستبد برای «ایجاد انگیزه» در زیردستان خود، بر تهدید، زورگویی و استفاده از واژه‌ی «در غیر این صورت» تکیه می‌کنند. معمولا این نوع رفتار منجر به ترس، نارضایتی و رنجش میشود. قدرت تنبیه یا اجبار، زمانی به‌وجود می‌آید که شخصی از توانایی تنبیه و یا واردآوردن لطمه جسمی یا روانی به شخص دیگر برخوردار باشد. بنابراین، می‌توان گفت که این قدرت، بر پایه ترس و وحشت کارکنان قرار دارد و مبنای آن ترس یا تهدید است.قدرت پاداش، احتمال تکرار عمل را در آینده افزایش میدهد، ولی به‌طور قطع نمی‌توان گفت تأثیر تنبیه از تکرار عمل مخرّب جلوگیری می‌نماید. بنابراین می‌توان گفت که تنبیه، پدیده‌ای بسیار پیچیده است و باید به‌دقت تعریف و استفاده شود.
روابط عمومی هایی که تنها عهدار نقش بلند گو و انتقال دهنده پیام های مدیران مستبد و خود رای در سازمان ها به صورت یک طرفه می باشند، معمولا به عنوان یک کانال ارتباطی دارای کارکرد صرف ابزاری می شوند و با اتکاء به هرم سازمان و وصل شدن به مدیریت عالی،به جای پرداختن به رسالت اصلی و حرفه ای و ایجاد ارتباطات دوسویه ، متاسفانه پیام هایی با محتوای اجبار و تهدید با کارکرد واسطه گری و میانجی در اختیار کارکنان قرار می دهند. طبیعی است که این دسته از روابط عمومی ها وسایل ارتباط جمعی و قدرت رسانه را چه از نوع سنتی و یا مجازی صرفا در راستای اهداف شخصی و نگاه منفعت طلبانه و سلیقه ای مدیریت ارشد سازمان به کار می گیرند و در کنار ارسال پیام مبتنی بر زور و اجبار برای وادار کردن افراد به انجام کارها ، بطور مستمر و مداوم توجیه گر رفتار های غلط مدیران عالی سازمان می باشند، مدیرانی که دانسته یا ندانسته مشکلات و رفتار غلط را برای خود تدارک می بیند و برای انجام کارها مجبور به استفاده از تهدید، ارعاب و توبیخ می¬باشند و در کنار ناکارآمدی، فقدان تجربه، تخصص و تعهد، نمی توانند با بهره گیری از دانسته ها، یافته ها و تجربه های مشاوران کارآمد اقدام به اصلاح ، بهبود، تغییر ،تکمیل ،توسعه و تعالی سبک و شیوه مدیریت بپردازند ، بطور حتم روابط عمومی متکی بر اجبار که به یک عامل توسعه دهنده و تعمیم دهنده این شیوه و این سبک از مدیریت تبدیل می شوند در واقع به نوعی خود به خود در این شیوه و سبک حل شده و تنها حافظ منافع خود و مدیران سازمان هستند و منافع شخصی و منافع مدیر را بر منافع سازمان ، کارکنان و مردم ترجیح می دهند، در این حالت روابط عمومی که نقش سخنگو ی مدیریت سازمان را با اتکاء بر پیام های زور و اجبار و تهدید بر عهده می گیرد و اجازه می دهد که مدیریت ارشد به نحوی در پشت این جریان پنهان شود ، فراموش می کنند که در کنار نقش سخنگوئی و مسولیت و رسالت سخنگو شدن که همانا پاسخگوئی منطقی ، مناسب ، دقیق و شفاف و به موقع که به عنوان مهمترین ویزگی نظام روابط عمومی محسوب می گردد اگر به صورت اغراق آمیز متبلور شود ، تبدیل به اطاعت کورکورانه از مافوق می شود ، به عبارت دیگر هر روابط عمومی مسئولیت پاسخگوئی اخلاقی ، قانونی و اجتماعی را بر عهده دارد که عمدتا از سمت و مقام آنها ناشی می شود و اگر پیام رسانی یک بعدی و یک طرفه و با اتکاء بر قدرت زور و تهدید باشد ، فرصت پاسخگوئی منطقی را از این برده و جایگاه روابط عمومی را در این موضع مهم تضعیف ، کم رنگ و بی رنگ می سازد در حالیکه روابط عمومی ها بیش از هر چیز بر اساس رسالت حرفه ای در وهله اول نسبت به خودشان پاسخگو هستند ،آنها وظیفه دارند که مسئولیت خود را سازنده انجام دهند بطوری که هم شایستگی خود را رشد دهند و هم در جهت تحقق اثر بخشی هدف ها، کارکنان سازمان را یاری دهند ضمن آنکه روابط عمومی ها علاوه بر افراد مافوق نسبت به سایر افراد سازمان ( همتایان و متخصصان )که در ایفای عملکرد سازمانی شایسته به همکاری آنها نیاز دارند، هرچند نه به صورت رسمی بلکه به طور ضمنی و غیر رسمی پاسخگو هستند و بالاخره روابط عمومی در قبال استفاده از قدرت اجتماعی خود برای اقدام در جهت مصالح و منافع جامعه و نسبت به نیروهای خارج از سازمان ، یعنی نظام قوانین ، هنجارها و رسوم مورد قبول اجتماعی و موازین نظام حرفه ای خود نیز پاسخگو قلمداد می شوند. بنابراین بطور منطقی، عمر سازمانی و دوام و قوام روابط عمومی های مبتنی بر قدرت اجبار و زور و تهدید ،کوتاه و زود گذر است و خوب می دانیم که اصالت و رسالت روابط عمومی در یک سازمان فراهم نمودن شرایط مناسب و ایجاد بستر تفاهم و تعامل برای مشتریان درون و برون سازمانی است و طبیعی است که کارکرد یک سویه در ارتباطات توام با انتقال پیام های تهدید آمیز ، زور و اجبار ، روابط عمومی را دچار نقش چماقی در سازمان خواهد کرد که اصولا با فلسفه وجودی روابط عمومی در تعارض است و اگر روابط عمومی در چنین وضعیتی که عهده دار ارسال و ابلاغ پیام های مبتنی بر اجبار و اکراه و زور قرار گرفته باشد و به عبارتی منشاء قدرت در روابط عمومی مقوله زور باشد و به عنوان ابزار در جهت منافع خاص مورد استفاده قرار گیرد ، در واقع قدرت روابط عمومی به جای در خدمت سازمان و مردم بودن در خدمت مدیر عالی است و یک روابط عمومی مستبد و خود رای ، اساسا یک روابط عمومی واقعی نیست بلکه یک روابط عمومی بیمار است
۲. قدرت پاداش (Reward Power)
عبارت است از توان فراهم آوردن چیزهایی است که افراد دوست دارند داشته‌باشند. این قدرت، بر حسب درجه کنترل یک شخص بر پاداش‌هایی که برای دیگران با ارزش هستند، سنجیده میشود. به‌عنوان مثال، معروف‌ترین پاداش‌های سازمانی، حقوق، ارتقاء و واگذاری مأموریت هستند.
قدرت پاداش روش دیگری است که امروزه به طور گسترده استفاده میشود. نتایج قدرت پاداش یکسان نیست و بنابراین در ترتیب ضعیف‌ترین انواع قدرت، در جایگاه دوم قرار می‌گیرد.قدرت پاداش یعنی این کار را انجام بده و آن را به‌دست بیاور، یا (به بیان دیگر) اگر این کار را انجام بدهی، در ازای آن چیزی دریافت خواهی کرد. قدرت پاداش تا زمانی مفید است که پاداشِ در نظر گرفته شده، با ارزش باشد. قدرت پاداش ممکن است، علاوه بر پاداش‌های مادی، به دیگر پاداش‌ها (مانند شهرت) نیز گسترش یابد. مدیر سازمان، تا آنجایی از قدرت پاداش برخوردار خواهد بود، که بتواند برای ارضای این نیازها، اقدام مناسب را به‌عمل آورداین قدرت، درست نقطه مقابل قدرت مبتنی بر زور است
رویکرد صرف تبلیغی روابط عمومی و تبدیل شدن نقش و کارکرد روابط عمومی از ارتباطات ، اطلاع رسانی و آگاهی دوسویه منطقی ، برنامه ریزی شده، هوشمند و هدفمند به نقش تبلیغی و استفاده از قدرت تبلیغ برای اقناع ، تحریک ، تشویق و در نهایت شرطی کردن افراد برای اقدام جهت دریافت پاداش ، یک نگاه سوداگرایانه و یک نگاه ابزاری صرف نسبت به مشتریان درون و برون سازمانی ، کارکنان و در نهایت تنزل مقام و شان و منزلت افراد به حساب می آید ، روابط عمومی که احساس کند با استفاده از انواع و شیوهای تبلیغاتی اعم با بروشور ،تبلیغات پستی ، پیام از طریق ایمیل ، مجلات،خبرنامه ،روزنامه‌های عمده محلی ،روزنامه‌های کاملاً محلی،گروه‌های بحث آنلاین و اتاق‌های گفت‌وگو ، پوسترها و تابلوهای اعلانات، تبلیغات رادیویی ، تبلیغات تلویزیونی، صفحات وب ، تیلیغات محیطی و تابلوهای شهری ، با تکیه بر استراتژی اقناع می تواند به اهداف از پیش تعین شده دست یابد در واقع دچار یک فراموشی تاریخی و یا یک تجاهل اجباری و سازمانی شده است و آن اینکه نمی خواهد باور کند که مقصد و مقصود تبلیغات ،انسان و و انسان های زیادی اند که دارای اندیشه ، تفکر ، تشخیص و قدرت انتخاب می باشند و نمی توان با اتکاء به اصل اقناع ، و با بهره گیری از تحمیل ، اجبار ، اصرار و ابرام خواسته ها و انتظارات یک سویه و یک طرفه خود را که منشاء اقتصادی و انتفاعی و سوداگرایانه دارند در اذهان و افکار عمومی به زور فرو کرد تا نتیجه دلخواه را به دست آورند .پروفسور ایان لارکین (Ian Larkin) معتقد است که این روش ها ممکن است تأثیر سوء داشته، باعث عدم انگیزش و کاهش سطح عملکرد بهترین کارکنان سازمان ها شوند ، نکته مهم اینکه هیچ گاه نمی توان برای یک رفتار مثبت، قیمت مادی تعیین کرد. شنیدن اینکه شما یک کار خوب انجام داده اید و اینکه دیگران هم درباره آن اطلاع پیدا کنند، بیشتر از دریافت هر مقدار پول ارزشمند و خوشایند است.در واقع روابط عمومی که به عنوان یک پل ارتباطی عهدار نقش شناسائی ، و جمع آوری اطلاعات ، پردازش و تبدیل آن به پیام اثر بخش برای تنویر و آگاهی مخاطبان محسوب می گردد می تواند با استفاده از تکنیک و تاکتیک و ابزار و سازو کار مناسب درسطح ارتباطات درون سازمانی و ارتباطات برون سازمانی در ابعاد و اشکال مختلف در راستای وظایف ذاتی و حرفه ای خود استفاده نماید، طبیعی است کارکرد تبلیغی صرف با رویکرد اقناع ، تحریک و تشویق و در نهایت استفاده از قدرت پاداش برای ایجاد انگیزه از سوی روابط عمومی، دارای عمر کوتاه و موقتی خواهد بود، مضاف براینکه اگر کانون کنترل افراد یک موضوع درونی باشد و عامل تحرک و تصمیم و اقدام از سوی افراد از ارزش و اعتبار بالاتری برخوردار باشد ، هیچ گاه روابط عمومی نمی تواند با استفاده از قدرت پاداش در راستای نیل به اهداف سازمانی موفق عمل کند .به عبارت دیگر اگر روابط عمومی را محور فرهنگ و توسعه فرهنگ در درون و بیرون سازمان بدانیم و این نهاد مدنی بخواهد در جهت تقویت فرهنگ سازمانی و یا مقوله های مشارکت ، اخلاق ، مسئولیت اجتماعی ، حقوق شهروندی سازمانی و مباحثی از این دست به درستی عمل نماید، نمی تواند تنها از قدرت پاداش مادی بهر ه بگیرد و بطریق اولی اگر روابط عمومی اصل سنخیت فیمابین موضوع و ارزش و اعتبار پیام و محتوی و مخاطبان و جامعه هدف را به درستی تشخیص ندهد، مسیر راه را از اول اشتباه رفته است و نه تنها نتیجه درست عاید روابط عمومی و سازمان نمی شود ، بلکه هزینه های گزاف و پیامد ناخوشایند متوجه روابط عمومی و سازمان خواهد شد
۳. قدرت قانونی (Legitimate Power)
قدرت قانونی در تمام سازمانها وجود دارد.قدرت قانونی، قدرت مقام یا نقش است. این همان ساختار «فرماندهی و کنترل» متداولی است که در دنیای اصول نظامی به کار گرفته میشود.قدرت قانونی، راهی رسمی است برای ایجاد اطمینان از اینکه شخصی برای تصمیم‌گیری (خوب یا بد) وجود دارد و مسئول است. قدرت مقام، صرف نظر از اینکه چه کسی تصدی شغل را برعهده دارد، از تشکیلات و مقام‌های سازمانی سرچشمه می‌گیرد. قدرت قانونی، قدرت پاداش و برخی از جنبه‌های قدرت اجبار و قدرت مرجعیت، می‌توانند به قدرت مقام کمک کنند. در واقع قدرت مقام، شبیه قدرت اختیار است. جریان این قدرت، از سطوح بالا به پایین است. مقام‌های مافوق می‌توانند قدرت بدهند یا پس بگیرند. این قدرت، بستگی به میزان اختیار مدیر، در ارائه پاداش، تنبیه و مجازات‌هایی دارد که می‌تواند در مورد پیروان اعمال کند.
منشاء قدرت در روابط عمومی نیز به مثابه جایگاه حقوقی سایر بخش ها در یک سازمان از منصب سازمانی نشات می‌گیرد و بر جایگاه رسمی فرد تکیه دارد در واقع روابط عمومی های می‌توانند مانند دیگر مدیریت های یک سازمان به طور عمده و به علت برخورداری از اختیارات رسمی، همکاری دیگران را جلب نمایند و از این طریق صاحب قدرت قانونی شوند
از آنجائی که قدرت قانونی به‌صورت مثبت یا منفی در همه سازمان ها و بخش های مختلف سازمانی از جمله در روابط عمومی تجلّی پیدا می کند و قدرت قانونی مثبت، به‌صورت سازنده بر عملکرد شغلی متمرکز میشود، ولی قدرت قانونی منفی تهدیدکننده و تحقیرکننده است و هدف اصلی آن، ارضای خودخواهی صاحب قدرت می‌باشد ،روابط عمومی ها نیز از این عارضه و از شرایط مثبت و منفی قدرت که برگرفته از منشاء قانونی است به دور نیستند، در واقع روابط عمومی ها بر اساس فلسفه وجودی و رسالت و وظایف حرفه ای و به واسطه دسترسی و بهره گیری از انواع رسانه های ارتباط جمعی اعم از رادیو، تلویزیون، نشریات ، مطبوعات و فضا های الکترونیکی، سایت ها و فضای های مجازی و قدرت تولید پیام ، این امکان را دارند که با استفاده از ظرفیت های گسترده و اثر بخش و تاثیر گذار رسانه ها، با تولید و انعکاس و انتشار پیام دو خروجی مثبت و منفی را به دنبال داشته باشند . روابط عمومی با استفاده از قدرت قانونی و ظرفیت رسانه های ارتباط جمعی علاوه بر تلاش در امر برقراری ارتباطات و اطلاع رسانی و آگاهی بخشی و تنویر افکار عمومی ، از تربیون های مختلف و موقعیت های متفاوت در کنار معرفی و شناساندن سازمان ها و خدمات و قابلیت و امکانات و محصولات و تولید و دستاوردهای آن ، فضای ایجاد شده را با ظرایف و از طریق شیوه های مختلف برای معرفی های شخصی و ایجاد شهرت برای افراد استفاده کنند . در واقع برخی از مدیران و مسئولین روابط عمومی با استفاده از جایگاه حقوقی و قدرت قانونی ، قبل از آنکه با اتکاء به مسولیت حرفه ای و اخلاقی در خدمت سازمان باشند،بیشتر زمان و موقعیت و فرصت های پیش آمده را به بهانه معرفی سازمان و کسب شهرت و اعتبار برای سازمان مربوطه ، وقف جاه طلبی و خودستائی و معرفی شخصی و ایجاد اعتبار فردی می نمایند که متاسفانه این موضوع یک فرصت و یک سکوی پرش برای پرواز در آسمان جاه طلبی و بلند پرواز های شخصی تلقی می گردد تا رفتار و تعهدات حرفه ای و سازمانی . حضور برخی از مدیر روابط عمومی در محافل و مجالس مرتبط و غیر مرتبط به واسطه قدرت قانونی و به بهانه های واهی، پیش از آنکه ظرفیت سازی برای معرفی سازمان باشد ، پاسخی برای مطامع شخصی آنان به حساب می آید . مواجهه برخی از مدیران روابط عمومی با خبرنگاران با هدف اطلاع رسانی برای کمک به تحقق اهداف سازمانی و رسالت حرفه ای با استفاده از قدرت قانونی، بیشتر معطوف مصاحبه ها و اخبار و پیام های بی محتوای و بی ارزش و در مقابل موجب مطرح شدن و معرفی مدیر روابط عمومی و کسب شهرت شخصی و فردی وی می گردد. حضور تنگاتنگ و سایه به سایه مدیر روابط عمومی با بهره گیری از قدرت قانونی در کنار مدیران ارشد سازمان که گوئی آنان را به کت مدیران ارشد سنجاق کرده اند، قبل از نقش آفرینی مشاوره ای برای مدیر ارشد سازمان تلقی گردد ، بیشتر دستخوش شمارش تعداد عکس های منتشره در مطبوعات و جراید و سایت ها و یا میزان تصاویر پخش شده از وی از طریق کانال های تلویزیونی برای نشان دادن به قوم و خویشان می شود ، ضمن آنکه در این میان نمی توان تخصیص هدایای با ارزش مختلف توسط برخی از مدیران روابط عمومی را به برخی از خبرنگاران رسانه ها ی ارتباط جمعی با هدف تشکر و قدردانی از زحمات و برقرای ارتباط بهتر و اثر بخش تر نادیده گرفت، زیرا پیش از آنکه نتیجه این خوش خدمتی در خدمت سازمان قرار گیرد ، در خدمت شناساندن و معرفی هرچه بهتر و بیشتر مدیر روابط عمومی و کسب شهرت برای وی می شود . لازم است در این بین به یک نکته دیگر نیز اشاره شود و آن برگزاری همایش های مختلف با رویکرد توسعه علمی و عملی برای روابط عمومی هاست . همچنین در برخی از موارد بواسطه ضرورت تامین هزینه های برگزاری و امکان اجرای این همایش ها، روابط عمومی برخی از سازمان های با استفاده از قدرت قانونی و سازمانی عهدار دار نقش اسپانسری برای کمک به تامین منابع مالی مورد نیاز می شوند در قبال این رخداد ، انتظار دریافت لوح و تندیس ممتاز و ویژ ه بودن از برگزار کنندگان را دارا می باشند و در واقع در یک بده بستان منطقی ، مدیر روابط عمومی در قبال پرداخت پول و به بهانه معرفی و تبلیغ سازمان با سوء استفاده از قدرت قانونی ، بیشتر از فضای ایجاده شده برای معرفی و شهرت شخصی استفاده می کند و با ایراد سخنرانی های تشریفاتی که متن سخنرانی وی از طریق برگزارکنندگان همایش تهیه گردیده است و یا با قرارگرفتن در جایگاه و گرفتن عکس های یادگاری در حین اخذ جواز از دست مقامات و انتشار آن در جراید و مطبوعات و سایت و تلگرام و فضای های مجازی و در آخر قاب کردن و چسباندن عکس به دیوار ، بجای انجام رسالت و وظیفه حرفه ای، وظیفه منفعت طلبانه شخصی خود را انجام می دهد. بنابراین از آنجائی که منشأ ایجاد این قدرت، سازمان است و میزان قدرت قانونی برحسب نوع سازمان تغییر می‌کند، از این رو قدرت قانونی یک قدرت قراردادی است و زمانی که فرد، مقام یا نقش خود در شرکت را از دست میدهد یا مقام و نقش او تغییر می‌کند، این نوع از قدرت همراه با او جابه‌جا نمی‌شود. این قدرت توانایی کمی در متقاعد و ترغیب کردن دیگران دارد. پس قدرت قانونی برای روابط عمومی که محور فعالیت و تلاشش معطوف انسان ، تعالی انسانی ، انسان اجتماعی و سازمانی است می بایست بر اساس فلسفه وجودی و رسالت و اصالت حرفه ای و اخلاقی این نهاد مدنی همواره بر جنبه مثبت از قدرت قانونی باشد نه جنبه منفی آن .
۴. قدرت مرجع (Referent Power)
ادراک افراد، از جاذب بودن تعامل با فرد خاص را قدرت صلاحیت یا قدرت مرجعیت آن فرد گویند. هرگاه کارکنان، ویژگیهای خوبی مانند صداقت، امانت و رازداری را به رئیس خود نسبت دهند، گفته میشود، رئیس قدرت صلاحیت دارد. قدرت مرجعیّت، به‌طور عمده از شخص ناشی میشود. اگر شخصی مورد احترام دیگری باشد، آنگاه آن شخص، می‌تواند به او اعمال قدرت کند.
قدرت مرجع به قدرتی باز می‌گردد که یک رهبر از پیروان، می‌گیرد. زمانی‌که رهبران، به‌نحوی عمل می‌کنند که مورد توجه و قبول پیروان است، از آنها، قدرت می‌گیرند.قدرت مرجع یعنی همبستگی، یکدلی، کسب احترام و همگرایی بین اهداف فرد و رهبر؛ به‌عبارت دیگر، مشخص‌کننده حدی است که زیردستان حاضرند مشتاقانه از رهبر خود پیروی کنند. بنابراین، در محیط سازمانی، جریان قدرت مرجع از پایین به بالاست. قدرت مرجع ذاتی نیست؛ بلکه زایل شدنی است؛ زیرا به‌دنبال چندین اشتباه این قدرت از بین می‌رود.در برخی موارد، قدرت مرجعیت با مفهوم کاریزما شباهت دارد؛ به‌خصوص، قدرت مرجعیّت، بیشتر با اعتماد، تشابه، پذیرش، محبّت، میل به تقلید و تعلّق‌های روحی همراه است. به‌طور معمول، قدرت مرجعیت به‌صورت تقلید ظاهر میشود.قدرت مرجع، «کیش شخصیت» (cult of personality) است. فرد می‌تواند توسط این قدرت، دیگران را جذب کند و در آنها احساس وفاداری ایجاد نماید. قدرت مرجع، قدرت احترام نیز هست. این قدرت در طول زمان، و وقتی که یک رهبر موفق است و سابقه‌ی شناخته‌شده‌ای از موفقیت دارد، ایجاد میشود.قدرت مرجع از طریق ارزش‌های فرد نیز ایجاد میشود. برخی افراد با این نوع از قدرت به دنیا می‌آیند، ولی دیگران باید در مورد رهبری مطالعه نمایند و خود را به گونه‌ای پرورش دهند تا بتوانند این شکل از قدرت را به صورت موثر، اعمال نمایند.
فلسفه وجودی روابط عمومی همواره چیزی جز برقراری ارتباط با مخاطب، اطلاع رسانی درباره یک تجارت، ارزش آفرینی و برقراری روابطی که به ارزش های بلند مدت ختم می شود، نیست. روابط عمومی برای حصول نقش آفرینی خود با استمرار درآموزش و به عنوان یک نهاد یاد گیرنده می بایست برای نقش آفرینی هدفمند و اثر بخش، شرایط لازم را با توانمندسازی برای اثر بخشی بیشتر در قابلیت های مختلف اعم مدیریت ارتباطات، مدیریت اطلاعات، مدیریت اطلاع رسانی، مدیریت تصویر پردازی، مدیریت اعتماد سازی، مدیریت مسئولیت پذیری، انعطاف پذیری،تعهد و پایبندی در ابعاد و اشکال مختلف به صورت تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع، تعهد نسبت به سازمان، تعهد نسبت به خود، تعهد نسبت به افراد و گروه کاری، تعهد نسبت به کار و… را به عنوان مولفه های جدی دنبال نماید .به عبارت دیگر می توان گفت که در این عرصه هنر گوش کردن برای اجراء و ارائه خدمات بهتر ، رمز موفقیت برای روابط عمومی جستجو گر و آینده نگر می باشد. بنابراین برای اینکه روابط عمومی بتواند از قدرت صلاحیت و مرجعیت برخوردار شود و اصل اعتماد برای روابط عمومی در نزد مشتریان درون و برون سازمانی ساری و جاری گردد لازم است روابط عمومی دارای ویژگی های شخصیتی ممتاز در عرصه اخلاق عمومی و اخلاق حرفه ای شود . بهره گیری از اخلاق و رفتار حرفه ای به عنوان یک فرصت برای روابط عمومی ها برای مانائی و رقابت پذیری در عرصه فعالیت و خدمات رسانی مطرح و متقابلا عدم تعهد به اجرای آن را یک تهدید برای مرگ سازمانی تلقی نمایم. لازم است ابتدا در تعریف اخلاق حرفه‌ای و رفتار حرفه ای مطالبی را به نقل از بزرگان مطرح کنم که عبارت است از : “اخلاق حرفه‌ای رفتاری متداول در میان اهل یک حرفه است “و یا اینکه “اخلاق حرفه‌ای مدیریت رفتار وکردار آدمی هنگام انجام‌دادن کارهای حرفه‌ای است و یا “اخلاق حرفه‌ای عبارت است از مجموعه‌ای از قوانین که در وهله اول از ماهیت حرفه و شغل به دست می‌آید “. اما تعاریف جدی تری که در این حوزه مطرح می باشد عبارتند از :”مقصود از اخلاق حرفه‌ای مجموعه قواعدی است که باید افراد داوطلبانه و براساس ندای وجدان و فطرت خویش در انجام کار حرفه‌ای رعایت کنند؛ بدون آن که الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف، به مجازات‌های قانونی دچار شوند” و یا اینکه، “اخلاق حرفه ای، مجموعه ای از اصول و استانداردهای سلوک بشری است که رفتار افراد و گروه ها را تعیین می کند در حقیقت، اخلاق حرفه ای، یک فرایند تفکر عقلانی است که هدف آن محقق کردن این امر است که در سازمان چه ارزش هایی را چه موقع باید حفظ و اشاعه نمود” و یا “اخلاق حرفه ای مجموعه ای از کنش ها و واکنش های اخلاقی پذیرفته شده است که از سوی سازمان ها و مجامع حرفه ای مقرر می شود تا مطلوب ترین روابط اجتماعی ممکن را برای اعضای خود در اجرای وظایف حرفه ای فراهم آورد “در روابط فردی و اجتماعی هیچ موجود زنده ای نیست که نیازمند احترام و تکریم نباشد و در واقع ادب، احترام گذاری و رعایت شأن و شئون فردی و اجتماعی و سازمانی به عنوان عامل مهم در دوام و بقاء روابط تعریف شده و تعیین شده می باشد که در شرایط فعلی تغیر رویکرد روابط عمومی های از سرمایه محوری صرف به انسان محوری امری ضروری است زیرا کمترین بی دقتی و کم توجهی موجب فرار مشتریان درون سازمانی و بیرون سازمانی می شود
بنابراین اگر روابط عمومی نتواند زمینه تحقق مواردی نظیر: احترام به کرامت انسانی و استفاده از نیروی بیکران اندیشه های کارکنان جهت اتخاذ تصمیم بهتر در سازمان. شنیدن آرا ء و اندیشه های همه کارکنان. تقویت حس مسئولیت پذیری و ایجاد انگیزه در به کارگیری نیروهای مبدع و مبتکر. ارتقاء سطح کارایی کارکنان و نزدیک سازی اهداف فرد و سازمان. ایجاد شرایط کار پویا و سازنده در سرعت بخشیدن به روند رشد و پیشرفت. ایجاد حس مالکیت در کارکنان. پیشنهاد برنامه های بهسازی و آموزش نیروی انسانی.تعمیق و گسترش فرهنگ مشارکت در همه سطوح. افزایش بازدهی منابع ( نیروی انسانی و تجهیزات و امکانات و …). بالا بردن تراز کارآیی سازمان و کاهش هزینه های جاری و سرمایه ای از راه به کار گرفتن موارد موثر دانش و تجربه کارکنان. ایجاد محیط مناسب و هوادار برای رشد، شکوفایی، بهبود، دگرگونی، تازه گردانی و برتری جویی کارکنان را فراهم سازد ، هیچگاه نمی تواند از قدرت صلاحیت و مرجعیت برخوردار شود زیرا اعتماد افراد و مشتریان درون و بیرون سازمان به روابط عمومی از حیث صلاحیت و شایستگی به اعتبار رفتار و شخصیت روابط عمومی برمی گردد تا بدین وسیله قابل اعتماد و باور پذیر باشد.
همچنین باید یادآور شد که امکان رقابت و پایداری روابط عمومی های در عرصه ارتباطات، اطلاع رسانی و تبلیغات با رویکرد بر توسعه کمی و کیفی فعالیت مستلزم تغییر نگرش جدی از سرمایه محوری به انسان محوری است. ضمن آنکه روابط عمومی های فعال در این عرصه می بایست مهمترین تغییری که متوجه آن نمایند رسیدن به یک نقطه اشتراکی همدلی و همراهی نسبت به مخاطب می باشد و تمامی تلاش خود را معطوف نیت صادقانه با رویکرد انسان محوری و به دور از هر گونه پنهان کاری و مخفی شدن در پس سود آوری و انتفاع صرف، نیازهای مخاطبان و جامعه هدف را تهیه و در اختیار آنان قرار می دهد. نقش روابط عمومی با درک صحیح از جایگاه واقعی انسان و نیازهای منطقی و ارزشمند انسانی، از تسهیل گری صرف به تاثیر گذاری تغییر یابد.
روابط عمومی های باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز و سربلند است“. صداقت، امانت و حقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است، مضاف بر این که رعایت و بکارگیری اخلاق و رفتار حرفه ای از سوی روابط عمومی های و اصرار و پافشاری بر این دو مولفه رمز پایداری و ماندگاری است.مبانی اخلاق حرفه ای و انتظارات اجتماعی را می توان در حول چهار محور مشاهده کرد که شامل صداقت و راستگویی، انصاف و برابری،امانت داری و وفاداری و احساس مسؤلیت اجتماعی است. بنابراین اخلاق حرفه ای نوعی تعهد اخلاقی و وجدان کاری نسبت به هر نوع کار، وظیفه و مسئولیت است و می توان اخلاقی بودن درحرفه را حاصل دانستن، خواستن، توانستن و نگرش دانست.
موفقیت در روابط عمومی با بهره گیری از قدرت صلاحیت و شایستگی و مرجعیت ناشی از ایجاد وبه کارگیری مدیریت اخلاق در سازمان است. اخلاق سازمانی از اعتماد آفرینی شروع می شود. هرچه اعتماد به روابط عمومی، برنامه ها ی روابط عمومی بیشتر باشد، میزان تعهد به روابط عمومی بیشتر خواهد شد. اعتماد آفرینی، منجر به افزایش توان روابط عمومی در پاسخ دهی به نیازهای محیطی خواهد گردید؛ زیرا اعتماد آفرینی هم افزایی در توان سازمان ایجاد خواهد کرد. هر چه اعتماد کارکنان به روابط عمومی کاهش یابد، مدیران می بایست هزینه بیشتری را جهت کنترل رفتار کارکنان بپردازند که نتیجه کمتری نیز به دست خواهند آورد. اعتماد آفرینی از پیش بینی رفتار ایجاد می شود. روابط عمومی های که دارای ویژگی های صلاحیت و مرجعیت نیستند و به درستی نمی توانند از این قدرت بهره گیری نمایند و در نیجه این مهم، اعتماد آفرینی را خدشه دار ونابود می کنند.
۵. قدرت اطلاعاتی (Informational Power)
قدرت اطلاعاتی، یعنی قدرت برخورداری از اطلاعاتی که دیگران ندارند، یا قدرت توزیع اطلاعات به عنوان ابزاری برای ایجاد تغییر. این قدرت می‌تواند تبلیغات مثبت یا منفی، آگاهی از استراتژی مخالفان، یا اطلاعات دقیقی باشد که در کمک به تصمیم‌گیری از آن استفاده میشود ،قدرت اطلاعاتی، به معنی استفاده از اطلاعات، برای متقاعد کردن دیگران «توسط ارقام»، یا ساختن «آمار» برای تغییر نظر دیگران است (برخی عقیده دارند که آمار، روشی دقیق و منطقی برای بیان نیمی از حقیقت، به شکلی نادرست است).می‌توان از قدرت اطلاعاتی برای سنجش و بهبود وظایف، فرآیندها و استراتژی‌ها استفاده کرد. داشتن اطلاعات مفید یا دسترسی به آن‌را قدرت اطلاعاتی گویند. اگر یک عضو گروه یا سازمان، اطلاعات منحصر به‌فردی داشته باشد و از این اطلاعات برای گرفتن یک تصمیم استفاده کند، در آن صورت می‌توان گفت که فرد مزبور، قدرت مبتنی بر اطلاعات دارد
«اطلاعات» را نوعی پیام به شمار می‌آورند. پیام مورد نظر ما معمولاً به شکل مدرکی مکتوب یا به صورت ارتباطی شنیداری یا دیداری نمود می‌یابد. اطلاعات باید متضمن آگاهی و حاوی داده‌هایی تغییر دهنده باشد. واژه‌ی inform در انگلیسی به معنای «شکل دادن» و information نیز به معنی «شکل دادن» بینش و دید دریافت کننده‌ی اطلاعات است. اگر بخواهیم معنی واژه‌ی مورد بحث را دقیق تر و سختگیرانه‌تر روشن کنیم، باید بگوییم: «تنها گیرنده می‌تواند مشخص کند که دریافتی‌های او واقعاً اطلاعات بوده و او را تحت تأثیر قرار داده است». اطلاعات برخلاف داده‌ها، معنی‌دار هستند. به قول پیتر دراکر: «داشتن ارتباط و هدف، ویژگی اطلاعات است». اطلاعات، نه تنها دارای قابلیت تأثیرگذاری بر گیرنده هستند، بلکه خود نیز شکل خاصی دارند و برای هدف خاصی سازمان می‌یابند. داده‌ها زمانی به اطلاعات تبدیل می‌شوند که ارائه دهنده‌ی آنها معنی و مفهوم خاصی به آنها ببخشد. با افزودن ارزش به داده‌ها، در واقع آنها را به اطلاعات تبدیل می‌کنیم.دانش از اطلاعات و اطلاعات از داده‌ها ریشه می‌گیرند. تبدیل اطلاعات به دانش در عمل بر عهده خود بشر است. با نگرش فراتری به این موضوع، آشکار میشود که معمولاً «دانش پایه» عامل تمایز بین داده، اطلاعات و دانش است.
عصر حاضر به عنوان عصر «ارتباطات و انقلاب و انفجار اطلاعات» نامگذاری شده است، دوره ای که از اطلاعات و ارتباطات به عنوان قدرت و ثروت یاد می شود و هر فرد، گروه و سازمانی که دارای توانمندی های لازم برای کسب اطلاعات و اطلاع رسانی قوی تری باشد می تواند موثرتر و موفق تر عمل کند. از سوی دیگر در عصری که همه معادلات بر مدار ارتباطات، اطلاعات، اطلاع رسانی مخاطب پژوهی می چرخد، نقش واحدهای روابط عمومی در سازمان ها و دستگاه های اجرایی از موقعیت و اهمیت دوچندانی برخوردار شده است و این فرضیه به اثبات رسیده که در عرصه افکار عمومی، سازمانی موفق و پیشرو است که از روابط عمومی کارآمد و حرفه ای برخوردار باشد و توانسته ارتباط و تعامل مطلوبی با رهبران فکری و مخاطبان هدف خود برقرار نماید که بر همین اساس و معیار، ابزارهای اطلاع رسانی نیز با ماموریت های جدیدی روبه رو شده است. در این میان واحدهای روابط عمومی در سازمان ها و دستگاه های اجرایی، مسوولیت، ماموریت ها و کارکردهای ویژه ای یافته اند. لزوم برنامه ریزی آگاهانه و سنجیده برای استقرار یک نظام جامع اطلاع رسانی و کسب تفاهم بین یک سازمان و گروه های مخاطب آن و نحوه ارتباط و اطلاع رسانی و معرفی سازمان نیز وارد مرحله نوینی شده است که روابط عمومی ها باید بتوانند خود را همگام و همساز با آخرین روش ها و تکنولوژی ها در عرصه اطلاع رسانی و ارتباط با مخاطبان آماده سازند. داشتن اطلاعات مفید یا دسترسی به آن توسط روابط عمومی ، به عنوان یکی از منشاء قدرت اجتماعی را ، قدرت اطلاعاتی می گویند. اگر روابط عمومی، اطلاعات منحصر به‌فردی داشته باشد و از این اطلاعات برای گرفتن یک تصمیم استفاده کند، در آن صورت می‌توان گفت که روابط عمومی مزبور، قدرت مبتنی بر اطلاعات دارد. حیات سازمان ها بسته به کسب اطلاعات به هنگام از محیط، غنی سازی اطلاعات، تزریق دانش و اطلاعات به بخش های مختلف درون یا برون سازمانی است. این نحوه گردش اطلاعات است که جایگاه رقابتی یک سازمان را معین می سازد. نارسایی در گردش اطلاعات مرگ و زوال سازمان را به همراه می آورد. هدف تصمیم گیری با کمترین ضریب اشتباه و عمل کردن نزدیک به حالت بهینه است که مشخصا” به پشتیبانی یک معماری اطلاعاتی مناسب برای سازمان می انجامد. بنابراین اطلاعات هم ثروت است هم قدرت ،اطلاعات زیر بنای تصمیم سازی و تصمیم گیری است
بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواستار حقیقت و درستی و بطور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید بطورعمد اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ای به افراد ارائه دهد واین از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است. البته تشخیص حقیقت خود امر پیچیده است و به نگرش، آگاهی، درک و تفسیر مخاطب بستگی دارد.
روابط عمومی‌ها باید بدانند که دمکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانی که در روابط عمومی فعالیت می کنند، تعهد اخلاقی دارند تا به این اعتماد احترام گذاشته و امین امانت های مردم باشند. همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه آنها ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.
روابط عمومی باید بپذیرند که روابط عمومی یک فرصت طلایی برای خدمت به مردم و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاری ها و مسامحه کاری ها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.
۶. قدرت تخصص (Expert Power)
قدرت مهارت یا خبرگی، عبارت از توان کنترل رفتار دیگری از طریق داشتن دانش، تجربه یا قضاوتی است، که وی ندارد؛ ولی نیاز دارد. هرقدر، اطلاعات با اهمیت‌تر و منبع جایگزین برای کسب آن اطلاعات محدودتر باشند، قدرت خبرگی بیشتر خواهد بود. تخصص، وسیله‌ای است که دارنده آن می‌تواند بدان وسیله، اطلاعات تخصصی را کنترل کند (نه اطلاعاتی که در صحنه تصمیم‌گیری نقش تعیین‌کننده ایفا می‌کند؛ یعنی همان چیزی که از آن به‌عنوان پایگاه آگاهی از قدرت یاد کردیم). کسانی که در زمینه اطلاعات ویژه، دارای تخصص باشند، می‌توانند با استفاده از آن، به دیگران دستور بدهند..قدرت تخصص، رابطه‌ی نزدیکی با قدرت اطلاعاتی دارد و در این نوع از قدرت، فرد از اطلاعات، دانش یا تخصصی عمیق در حوزه‌ای برخوردار است که مسئولیت آن را بر عهده دارد. معمولا این نوع از قدرت، موثرترین نوع قدرت است. این قدرت مخصوصِ معمار نرم‌افزار، مهندس راهبر، مدیر ارشد مالی (CFO)، مدیر ارشد فنی (CTO)، دکتر یا سایر کارمندان بسیار ماهر و بسیار آموزش‌دیده است. معمولا فرد به دلیل برخوردار بودن از سطح بالایی از تخصص می‌تواند با استفاده از اعتماد و احترام، دیگران را متقاعد کند تا کارهایی را برای او انجام دهند. این تخصص و در نتیجه این نوع از قدرت، در نقش‌های رهبری دارای ارزش بسیار بالایی است.
سرعت شتابان و بی وقفه در همه عرصه ها و ورود فناوری های جدید ارتباطی و اطلاع رسانی بعنوان مهمترین عامل توسعه یافتگی کشورها بوده است و در واقع پیشرفت تکنولوژی مدرن در تمامی زمینه ها از جمله روابط عمومی تاثیر بسزایی داشته به نحوی که در شرایط حاضر سازمان هایی که خواستار همسویی با تحولات و پیشرفت های عصر جدید هستند ، مجبور شدند تا تکنولوژی های مدرن را متناسب با هدف خود بعنوان عنصر اصلی در فعالیت های شان به کار گیرند . ضمن آنکه جامعه امروز به طور روزافزون از جنبه های آموزشی، ارتباطات، اطلاعات، اقتصاد، بازار و … به تکنولوژی های ارتباطی و شبکه های اطلاعاتی وابسته شده است.بنابراین رویکرد بهره گیری از اطلاعات و دانش و تخصص در روابط عمومی با توجه به سرعت روز افزون و خیره کننده تغیرات و حضور چشمگیر و موثر تکنولوژی و فناوری امری ضروری و انکار ناپذیر است و به واقع می توان یکی از منشاء اساسی در شکل گیری قدرت در روابط عمومی را قدرت اطلاعات و تخصص دانست. در سالهای اخیر، توجه به اطلاعات و دانش بعنوان سرمایه های مهم در همه عرصه ها ی مختلف از جمله روابط عمومی نیز به شدت مورد توجه قرار گرفته است، در واقع اثر بخشی دو نوع دانش در هر سازمان که به عنوان دانش پیش‌زمینه و پس‌زمینه یا دانش صریح و ضمنی شناخته می‌شوند برای روابط عمومی های که به دنبال برخورداری از مولفه قدرتمندی برای اثر بخشی و کارائی بیشتردر سازمان و برای مخاطبان می باشندبه وضوح مشاهده کرد .نخستین بار، پولانی (۱۹۸۵) میان دانش صریح و ضمنی تمایز قایل شد. دانش ضمنی معمولاً در قلمرو دانش شخصی، شناختی و تجربی قرار می‌گیرد، در حالی که دانش صریح بیشتر به دانشی اطلاق میشود که جنبه‌ی عینی‌تر، عقلانی‌تر و قوی‌تری دارد. دانش صریح به طور معمول هم به خوبی قابل ثبت است و هم قابل دسترسی است. پولانی در تمایز میان دو دانش می‌گوید: «می‌توانیم بیش از آنکه به زبان می‌آوریم، بدانیم». او در اصل چنین می‌گوید که بیان کردن دانش ضمنی با واژه‌ها دشوار است. سازمان ها اکنون دریافته‌اند که برای انجام مؤثر کارهای‌شان، نیازمند یکپارچه کردن هر دو نوع دانش هستند. از این رو، در حال ایجاد روش شناسی خاص به منظور تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح هستند که می‌تواند تدوین شود و دیگران می‌توانند آن را ثبت، ذخیره، منتقل، از آن استفاده و بر طبق آن عمل کنند.تحقیقات بسیاری نشان میدهد که تنها ۲۰٪ دانایی آشکار و واضح (Explicit)و ۸۰٪ مابقی تلویحی و نهفته (Tacit or implicit) است. روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست و نیازمند بهره گیری از هر دو دانش صریح و ضمنی برای برخوداری از قدرت تخصص در عرصه فعالیت می باشد. از این رو نهادینه کردن روابط عمومی به عنوان نهادی که باور تولید می کند از یک سو مستلزم افزایش سطح دانش عمومی (knowledge) در زمینه روابط عمومی با بهره گیری از سیستم های آموزشی مدرن و به روز و همچنین تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهای متخصص، مجهز به دانش روز و ساماندهی افکار عمومی از سوی دیگر می باشد. مضاف بر اینکه تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف سازی شیوه های اجرایی و شناسایی گروه های حرفه ای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروه های غیر حرفه ای فعال در عرصه های روابط عمومی از دیگر موارد مهم در رویکرد علمی و دانشی به این امر مهم می باشد و در کنار این ساماندهی علمی به امر روابط عمومی ،امکان ثبت و ثبت تجربیات و یافته های افراد و فراهم نمودن شرایط انتقال آن به دیگران که امکان دربرگیری از دانش ضمنی می باشد از جمله موارد مهم در عرصه روابط عمومی تلقی می گردد که متاسفانه مغفول و یا مورد کم اقبالی در این عرصه مهم قرار گرفته است . مضاف بر اینکه مهارت ، تجربیات و دانش درونی افراد در عرصه روابط عمومی که بواسطه تلفیقی از علم مدیریت ، اقتصاد ، جامعه شناسی ، مردم شناسی ، اخلاق ، هنر ، ادبیات و.. در کنار هم تجمیع گردیده است علیرغم ارزش و اعتبار ذاتی، به درستی به کار گرفته نمی شود، مسلما تغیر نقش روابط عمومی از یک فضای سنتی یک سویه و اقناعی با استفاده از دانش صریح و ضمنی به یک نقش و کارکرد جدید با استفاده از ظرفیت فضای مجاری ، می تواند بیانگر جانمائی بهتر اطلاعات و دانش و تخصص در این امر مهم باشد . روابط عمومی می بایست در عصر اطلاعات و ارتباطات با درک اهمیت و ارزش دانش و بهره گیری از سخت افزار و نرم افزار و همچنین استفاده از تکنولوزی و فناوری جدید در فرایند تصمیم گیری خود به دنبال به کاری صحیح و موثر در جهت توسعه فعالیت کمی و کیفی باشند .دانایى و توانایى هیچگاه در عمل به اندازه آنچه که امروزه ملازم گشتهاند نمایش داده نشده است. فرانسیس بیکن مىگوید: «علم آن سلطه و قدرت بر طبیعت را که انسان هنگام هبوط از دست داده به وى پس مىدهد.» دانش و اطلاع از فنون مختلف عاملى است که مىتواند نتیجه توازن قدرت را متفاوت کند، بخصوص اکنون که دانش و اطلاع و تخصص نقش کلیدى در معادلات سیاسى دارد. در قرون اخیر آنقدر بر نقش دانش تأکید شده که برخى از علم و دانش را به عنوان اصلىترین منبع قدرت سیاسى اجتماعى یاد کرده‌اند و روابط عمومی که با بهرگیری از دانش صریح و ضمنی با اتکاء بر منبع قدرت تخصص و با استفاده از این ظریفت بی بدیل که به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می گردد ، می تواند در عرصه فعالیت حرفه ای موفق تر عمل نماید .
۷ -قدرت ارتباط
ارتباطات، شرط بقاء و تکامل انسان و همه سازمانها و نهادهایی است که توسط آن به وجود آمده‌اند. انسان از زمانی که درک کرد با برقراری ارتباط بین خود، طبیعت و همنوعانش به زندگی بهتری دست می‌یابد، گام در وادی توسعه و پیشرفت گذاشت و روز به روز، اشکال مختلف ارتباط پیچیده‌تر و فنی‌تر شد و از آن جا که، نوع ارتباط انسان مختص اوست و ویژگی‌ها و پیچیدگی‌های آن نیز اختصاص به انسان دارد، لذا از اهمیت خاصی برخوردار است.
ارتباط فرآیندی است که طی آن افکار، عقایـد و احساسات یک فرد به فرد دیگر منتقل می شود، ارتباط فرآیندی است آگاهانه یا ناآگاهانه، خواسته یا ناخواسته که از طریق آن احساسات و نظرات به شکل پیام های کلامی و غیر کلامی بیان، ارســال، دریافت و ادراک می شوند. بنا به تعریفی دیگر ، ارتباط فرآیند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط این که ذهنیات مورد نظر فرستنده به گیرنده پیام انتقال یابد و بالعکس می باشد.
قدرت ارتباط یعنی داشتن تصور حاصل از دسترسی به اطلاعات سازمانی و محیطی. به‌عبارتی، قدرت رابطه از وجود یا تصور ارتباط میان مدیر با مراکز قدرت در داخل یا خارج از سازمان ناشی میشود. به نظر درست است که قدرت ارتباط تا حد زیادی می تواند ذاتی و وابسته به شخصیت افراد باشد ولی از این که بگذریم قدرت ارتباط یک امر اکتسابی است که فرد می تواند با تمرین و سعی و تلاش تا حد قابل توجهی قدرت ارتباط عمومی و توانایی ارتباطی خود را افزایش دهد.
وقتی به تعاریف روابط عمومی مراجعه می کنیم ،نکاتی که بین این تعاریف مشترک است، می توان گفت : اکثر قریب به اتفاق، روابط عمومی را پل ارتباطی می دانند که به عنوان یک واسطه اثر گذار ، درون و بیرون سازمان را به هم مرتبط می سازد و در واقع سعی می نماید در قالب یک تلاش برنامه ریزی شده و هوشمندانه، سازمان و مخاطبان را در یک کنش و واکنش متقابل به یک نقطه تعاملی ،تفاهمی و مشارکتی نزدیک سازد. شاید این تعریف دلنشین که به عنوان یکی از وظایف اساسی و اصلی روابط عمومی مطرح می گردد و از دل آن مفاهیمی از قبیل ایجاد و برقراری ارتباط و اطلاع رسانی استنباط می شود،تا حدودی موجب آرامش خاطر کسانی را فراهم سازد که در چرخه درون و بیرون نظام اداری قرار دارند و از طرف دیگر به نوعی یک انتظار را در سطح درون و بیرون سازمان ایجاد نماید که مخاطبان خواه در خارج سازمان وجود داشته باشند یا در داخل سا زمان، از این پل برای رسیدن به اهداف و خواسته های معقول و منطقی خود استفاده نمایند و به نحوی نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی خود را در چارچوب و ضوابط تعین شده سازمانی بر آورده سازند ، در واقع روابط عمومی می تواند با نیاز سنجی و شناخت سلیقه و علایق اشخاص مخاطبان و مشتریان برون سازمانی را در امر تصمیم گیری دخیل نماید و به نوعی یکی از وظایف اصلی روابط عمومی یعنی مشارکت گذاری را محقق نماید و بر اساس شناخت حاصل شده از جامعه هدف بتواند نسبت به طرح ریزی و تدوین برنامه های استراتژیک که منافع سازمان و مخاطب را توامان در برداشته باشد اقدام نماید. زیرا روابط عمومی و فعالیت های آن مستلزم اندیشه ، تفکر ، خلاقیت و ابتکار است تا بتواند به همان رسالت خطیر خود یعنی کسب و جلب تفاهم بین سازمان و برون سازمان عمل نماید و قادر باشد تا نقش ارتباطی خود را در درون سازمان و با محیط پیرامون سازمان ایفاء نماید .روابط عمومی ها برای اینکه در روابط انسانی ، اجتماعی و سازمانی به عنوان یک پل مطمئن ،محکم و مناسب برای مخاطبان سازمانی محسوب گردند و به عبارت دیگر مردم از این نهاد اجتماعی بتوانند بدرستی استفاده نمایند باید در امر اطلاع رسانی و برقراری ارتباط مناسب با افکار عمومی از عوامل گوناگونی شرایط محیطی اعم از اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی ،فرهنگی، دنی و اعتقادی ، فناوری از یک سو و همچنین از شرایط داخلی و ظرفیت و قابلیت های درونی و بدور از برخوردهای سلیقه ای توام با افزایش مهارت های فنی و تخصصی به عنوان عامل اساسی در حفظ و تداوم حیات سازمان استفاده نمایند .مضاف بر اینکه تاثیر حرفه روابط عمومی در ایجاد و برقراری ارتباط ، اعتماد ، مسئولیت اجتماعی ، تصویرسازی و فراهم کردن محیطی برای مشارکت تعیین کننده ی مردم، در اداره امور، غیر قابل انکار است ، نظیر اینکه رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت های اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند و یا انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاشی آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم ، استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر است یا اینکه انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته است: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى است ممتد، مداوم و طرح ریزى شده که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن ها سرو کار دارند، به دست آورند. و بی تردید تحقق همه این موارد جزء با بهره گیری از قدرت ارتباطی و امکان برقراری ارتباط هدفمند و هوشمندانه میسر نیست
بنابراین روابط عمومی‌ها در دستگاه‌ها و نهادهای مختلف به عنوان سرشاخه‌های ارتباطی با جامعه به شمار می‌روند تا با یافته‌هایی که دریافت می‌کنند، با اتخاذ بهترین هدف‌گیری و استراتژی، در راستای منفعت بیشتر آن مجموعه کمک کنند، که البته در دستگاه‌ها و نهادهای دولتی منفعت بیشتر به معنی جلب رضایتمندی مردم است.به همین دلیل روابط‌عمومی‌ها به عنوان مردمی‌ترین بخش از هرمجموعه به گونه‌ای عمل می کند که با سریعترین روش، یافته‌ها را به بالاترین مقام آن دستگاه برساند تا در تصمیمات و اقدامات آتی لحاظ شود ،که هرچقدر این یافته‌ها دقیق تر، جامع‌تر و با عمق بیشتری تهیه و منتقل شود، نتایج بهتری در راستای رفع نیازمندی و جلب رضایتمندی مردم حاصل خواهد شد. ضمن آن که روابط عمومی موفق، مدیریت ارتباط یک سازمان با مخاطبان آن را به صورت برنامه‌ریزی شده و سنجیده به منظور ایجاد تفاهم و استقرار اطمینان به عنوان وظیفه اصلی خود دنبال می نماید ودر این راستا روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات برای کمک به سازمانها باشد ،به عبارت دیگر، روابط عمومی مغز متفکر،شبکه هشیار،قلب تپنده سازمان است. و گر بخواهد بر اساس قدرت ارتباطی عمل کند و در این راستا موفق باشد و بتواند به اهداف از پیش تعین شده دست یابد ،باید ارتباط را بشناسد ، باید ارتباطی بیاندیشید و باید ارتباطی عمل کند و در نتیجه اگر این سه مولفه را رعایت کنید آن گاه روابط عمومی را نمی توانیم چیزی جزء مهندسی تفاهم تلقی نمی نمائیم و چیزی که در این میان مهم است اینکه هیچکس نمی تواند ارتباط برقرار نکند مگر اینکه هدف اصلی از ارتباط، تأثیر گذاری،تغییر رفتار و رسیدن به اشتراک و سهیم شدن با یکدیگر بداند و روابط عمومی بر اساس اصل و فلسفه وجودی چیز ی جز این موارد مهم نمی باشد .
جمع بندی
اگر در بین نیازهای انسانی و سازمانی، نیاز متمایز و مشخصی وجود داشته باشد آن نیاز، نیاز به قدرت است و بطور منطقی روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. روابط عمومی به عنوان یک سازمان نمی تواند بدون اتکاء به یکی از منابع قدرت اجتماعی از دوام و بقاء برخوردار گردد و بدون نیاز به کسب قدرت نمی تواند باعث تأثیرگذاری و موفقیت به توانایی انجام کارها شود. مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه ی شرافتمند و بسیار موثری می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریان خود مسئول و متعهد هستند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند، زیرا یکی از اصلی ترین رسالت روابط عمومی ها را باید قانون مداری و رعایت مولفه اخلاق و توسعه فرهنگ دانست، پس اگر قدرت را برای روابط عمومی یک امر ضروری قلمداد کنیم و روابط عمومی فاقد قدرت را محکوم به شکست و نابودی در نظر بگیریم، پس لازم است منشاء و منبع قدرت در روابط عمومی را به درستی تشخیص دهیم و خاستگاه قدرت را برای روابط عمومی قدرتمند با رویکرد بر فلسفه وجودی و اصالت و رسالت روابط عمومی به صورت صحیح و اصولی تعین و تعریف نمائیم، زیرا اگر مقدمات یک موضوع غیر منطقی و غلط باشد نمی توان به نتایج صحیح و مناسب دست یافت و اگر منشاء قدرت در روابط عمومی بر پایه یکی از منابع قدرت نظیر اجبار ، پاداش و یا صرف قانون باشد ، بطور حتم رویکرد و کارکرد روابط عمومی با اتکاء به یکی از منابع قدرت یاد شده ، روابط عمومی را از فلسفه وجودی و رسالت حرفه ای و اخلاقی دور می سازد و این نهاد مدنی نمی تواند یک نهاد اثر بخش برای سازمان، مردم و جامعه به حساب آید و در واقع منبع قدرت می تواند بجای فرصت آفرینی تبدیل به یک تهدید جدی شود . از آنجائی که فعالیت های اساسی در روابط عمومی، یافتن و برقراری ارتباط با مشتریان درون و برون سازمانی، حفظ و خدمت به آنان است از این رو انتخاب منبع قدرت برای روابط عمومی و اتکاء به آن می تواند میزان توفیق و عدم توفیق روابط عمومی را بر اساس رسالت حرفه ای و اخلاقی آن مشخص سازد. برای نتیجه گیری از این بحث به مواردی که به عنوان منبع قدرت در کارکرد و فعالیت روابط عمومی به حساب می آید اشاره می‌کنیم تا ضمن بررسی میزان تاثیر گذاری و اثر بخشی قدرت در فعالیت روابط عمومی، رویکرد تهدیدی و فرصت بودن منبع قدرت را برای این نهاد مدنی مشخص سازیم . بی تردید یکی از کارکرد روابط عمومی اطلاع رسانی دقیق ، صحیح ، مناسب و به موقع است و بهره‌گیران اطلاعات از روابط عمومی ، انتظار انتشار اطلاعات و بیان حقایق و رفتار صادقانه را دارند. گاهی بیان ”حقایق گزینشی“ توسط روابط عمومی با اتکاء به منبع قدرت قانون و اجبار جایگزین بیان ”کل‌حقیقت“ میشود این امر اگر چه به نوبه ی خود درست است ولی شامل همه واقعیت‌ها نیست و در این جا مشکل، زمانی ایجاد می شود که گوینده ی حقیقت و شنونده ی آن از معیارهای متفاوتی برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممکن است برای برخی مبالغه آمیز به نظر برسد، در حالی که برای عده ای دیگر نوعی فریب باشد در حالی که در این گونه موارد باید به اصول اخلاقی انتشار اطلاعات نیز توجه کرد و در واقع اتکاء صرف به قدرت قانونی و یا اجباردر فعالیت روابط عمومی با رویکرد جانبدارانه و منعت طلبانه این منبع ارشمند را از فرصت تبدیل به یک تهدید جدی می نماید، زیرا بگارگیری هر منابع اجتماعی می تواند خروجی و نتایج متفاوت از خود به نمایش بگذارد و به منزله شمشیر دو دم عمل و عکس العمل های مختلفی از خود به جا بگذارد .
همچنین نقش روابط عمومی ها در اعمال قانون و مقررات بسیار ارزنده می باشد و روابط عمومی ها علاوه بر خدمت رسانی صادقانه در چارچوپ قوانین و مقررات، موجب پیاده سازی قوانین و مقررات و تسریع در امور هستند. آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى با به اتکاء منابع قدرت اجبار ، پاداش و یا قانون به دو دلیل گسترده بوده و اثرات سوء ناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیار اثر گذار خواهد بود و به طور طبیعی تهدیدات مختلفی را متوجه مجموعه می نماید و این دلایل عبارتند از:
مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته ها و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت، نظر سازمان مربوطه مى‌شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون روابط عمومى را که برگرفته از قدرت قانونی و یا اجبار و یا پاداش های سلاختگی و جعلی و سودگرایانه و منعت طلبانه باشد به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.
سرشت و طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که انعکاس آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه اگر خطا و عمل خلاف قانونی از مسئولان روابط عمومى سر بزند به سرعت همه از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان زیر سؤال مى رود.
باید به این نکته به عنوان یک رسالت حرفه ای و اخلاقی اعتقاد راسخ داشته باشیم که پرسش گری یک حق و پاسخ گوئی صحیح به آن به صورت شفاف و صادقانه یک وظیفه است، بنابراین در این راستا مواردى که روابط عمومی باید با اتکاء به منبع قدرت اطلاعات ، قانون، ارتباطات ، تخصص و مرجعیت نسبت به آن حساس باشد و مورد دقت قرار دهد و در واقع عدم توجه در موضع خاص و در وقت مشخص و محدود ، می تواند هر فرصت برخواسته از منبع قدرت را تبدیل به یک تهدید فاجعه آمیز نماید می تواند شامل:
حفظ حقوق مردم
حفظ حقوق سهامداران
حفظ حقوق سازمان
پرهیز از تهمت و افترا در ارتباط گفتارى
حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه
عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه
صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها
حقوق نویسندگان و آثار هنرى
حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى
آرم و علایم تجارى مربوطه
اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها
همچنین روابط عمومی های فعال در بخش های مختلف باید به خاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر و در عین حال ماندگار هستند، صرف ارائه خدمات انحصاری و اتکاء به قدرت اجبار یا پاداش و یا قانون نمی‌تواند مجوزی برای تخلف و یا دروغ گویی و یا نشر اطلاعات یک جانبه و جانبدارانه به افراد ذینفع باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی در کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته و سبب بی‌اعتمادی مردم نسبت به دستگاه و سازمان میشود. بدبینی‌های مردم ریشه در بی اعتمادی دارد و این مسئله می‌تواند مردم را نسبت به مشارکت های مختلـف بی‌علاقه سازد و بی تردید تحقق هر یک از موارد در واقع نوعی فرصت سوزی و و تبدیل جایگاه فرصت به تهدید خواهد بود
عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان، سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد. از این رو روابط عمومی ها برای بهبود اعتبارخود وظایف های سه‌گانه دارند که با اتکاء به منبابع قدرت تلفیقی اطلاعات ، مرجعیت ، تخصص ، ارتباطات و قانون می توانند نسبت به بهبود و و اصلاح وضع موجود و افزایش میزان اعتماد اثر گذار باشد: آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم دربین سازمان هایی که ایجاد کرده‌اند، بهبود بخشند و همچنین مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهد ، مضاف بر اینکه روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص می کند و نیز مدیران سازمانها را متعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که بر همه ی مردم اثر گذار است به طور همه جانبه و در محدوده ی اخلاق حرفه‌ای عمل کنند و بی شک نقش بی بدیل روابط عمومی در این امر مهم غیر قابل انکار می باشد . که مسلما عدم توجه به مسئولیت های اجتماعی از سوی یک نهاد مدنی به نام روابط عمومی و عدم تشویق و ترغیب سازمان و کارکنان توسط روابط عمومی به این امر مهم ،می تواند مخاطرات و مشکلات تهدید آمیز را به مرور و به صورت تدریجی و آنی با خود به دنبال داشته باشد .
همچنین لازمه ی کار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مساله نیازمند تحقق اصولی است که روابط عمومی برای پیاده سازی آن باید از قدرت اطلاعات ، تخصص، مرجعیت، ارتباطات و قانون به بهترین شکل بهره گیری نماید، مواردی از قبیل :
۱) انطباق کامل اهداف روابط عمومی با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.
۲) بکار بستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در امر ارتباطات ، اطلاع رسانی و تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی در تمام امور.
۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرمایان حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت زمانی که منافعش ایجاب می کند.
۴)تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، و یا پنهان کاری از جانب مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.
۵) حمایت از تلاش های برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارت های تکنیکی در این حرفه و همچنین آموزش، تعلیم و تربیت شایسته ی کارکنان روابط عمومی.
کارگزاران حرفه‌ای روابط عمومی به خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می شود که از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت های حرفه ای نیز پیشقدم باشند و در این راستا از قدرت اطلاعات ، مرجعیت و ارتباطات به بهترین نحو استفاده نمایند .
شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه ی حرفه‌ای ها ی این نهاد مدنی این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آن گونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم کردن افکار عمومی و افراد ذینفع بدترین کار ممکن است. این گونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان میشود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود منجر به پیگرد قانونی میشود و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد می‌کند. بنابراین روابط عمومی موفق از قدرت اطلاعات ، ارتباطات، تخصص و مرجعیت و قانون برای حرکت بر اساس رعایت اخلاق عمومی و اخلاق حرفه ای به درستی بهره می گیرد
نکته دیگر که در بهره گیری از قدرت قانونی برای روابط عمومی ساری و جاری است اینکه هر چند اصل بر این است که روابط عمومی با اتکاء به قدرت قانونی صاحب مسولیت و تکلیف می شوند و همچنین لازم است در اجرای صحیح و دقیق وظایف و تکالیف، نسبت به قوانین علم و آگاهی داشته باشند و لیکن در صورت عدم آگاهی و جاهل بودن نسبت به وظایف و تکالیف حرفه‌ای که منبعث از قانون می باشد نمی توانند به راحتی شانه خالی کنند و یا خود را مقصر قلمداد نکند، در واقع «جهل به قانون رافع مسئولیت کیفری نیست» و این جمله ، جهل متهم را نسبت به حقوق قانونی خویش نفی نمی‌کند ، به این معنا که ممکن است روابط عمومی نسبت به این قوانین و مقررات عمومی آگاه بوده، ولی اطلاع از حقوق قانونی حرفه ای خویش را نداشته باشد و ممکن است نه از حقوق خود، آگاهی داشته باشد و نه از مقررات جامعه. در این راستا امام علی (ع) در یکی از سخنان زیبایشان حقی را برای جامعه ذکر می کنند با این عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعی مردم بر حکومت این است که من هیچ رازی نهان از جامعه نداشته باشم، بلکه همه اسرار و راز ها را در اختیار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنیتی و مسایل ویژه و خاص». این سخنان نشان دهنده این است که اطلاع رسانی، معرفی، انتقال اطلاعات به بیرون سازمان و متقابلا اطلاعات از بیرون نهادها به درون سازمان های عمومی و دولتی، افزون بر این که یک وظیفه سازمانی و وظیفه اخلاقی عادی تلقی می شود ، یک وظیفه حقوقی و قانونی نیز به شمار می آید. در چنین مواقعی جای این نیست که گفته شود بهتر است چنین عمل بکنیم، بلکه وظایف و تکالیف قانونی برخواسته از قدرت قانونی نهادهای عمومی مانند روابط عمومی این است که اطلاعات خود را در چارچوب وظایف و تکالیف حرفه ای و سازمانی در اختیار جامعه و دیگران قرار دهند. به این خاطر که اولا: جامعه حق دارد از آن چه که از منابع عمومی کشور استفاده می شود، آگاه شود. ثانیا: حق استفاده و بهره وری دارد و این اطلاعات می تواند بهره وری جامعه را از امکانات عمومی افزایش بدهد. این که جامعه و آحاد مردم به درستی، نهادها و موسسات عمومی را بشناسد و راه بهره گیری از آن ها را بدانند، حق مسلم آن هاست. از طرفی دانستن و بهره گیری از این اطلاعات و آگاهی ها حق آن هاست و از طرف دیگر وظیفه نهادهای عمومی، گره‌گشایی و تسهیل نشر این آگاهی ها و بهره وری آسان تر جامعه است. به این دلیل که نهادهای عمومی که تجلی آن ها بخش روابط عمومی آن هاست، تنها یک وظیفه اخلاقی ندارند بلکه یک وظیفه حقوقی، قانونی، نیز بر دوش آن هاست و فراتر از آن چه که ما در روابط عمومی در شرایط فعلی با آن مواجه هستیم. می باشد، مضاف بر اینکه در این مهم روابط عمومی نمی تواند تنها به منبع قدرت اتکاء کند ، بلکه قدرت اطلاعات ، ارتباطات ، قدرت تخصص و قدرت مرجعیت می باید به شکل تلفیق در خدمت روابط عمومی باشد تا علاوه بر باور پذیری مردم که منتج به اعتماد آفرینی می شود، کارائی و اثر بخشی بهتر و بیشتر را برای روابط عمومی به دنبال داشته باشد و عملا بگارگیری صحیح منابع قدرت اجتماعی عاملی برای حرکت در فضای به دور از تشنج و تهدید خواهد بود و در عوض فرصت ها را در پیش روی مسیر روابط عمومی و سازمان قرار می دهد
از سوی دیگر معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و افراد ذینفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار میدهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آن ها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند. ، بنابرایم نقش قدرت اطلاعات ، ارتباطات و قدرت تخصص و قدرت مرجعیت می تواند روابط عمومی را در این حوزه موفق سازد. و به عبارتی برای روابط عمومی فرصت آفرین شود .
اخلاق همان گونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر میشود تابعی از ارزش ها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف ،حفظ حریم خصوصی افراد و وفاداری ، در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست . لذا وجدان فردی همواره ناظر بر رفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال میشود. بنابراین روابط عمومی در این موضع نیز نیازمند قدرت اطلاعاتی ، ارتباطی ، قدرت تخصص و قدرت مرجعیت باشد.
نکته آخر اینکه در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه که مورد تأکید است. بنابراین توفیق روابط عمومی در انجام رسالت حرفه ای و اخلاقی مستلزم بهره گیری از قدرت تلفیقی قانونی، اطلاعاتی، تخصصی ، ارتباطاتی و مرجعیت است و اصولا روابط عمومی نمی تواند تنها با اتکاء به یکی از این پنج نوع قدرت و بی توجهی به سایر منابع قدرت موفق باشد. واگر بخواهیم یک اولویت بندی صحیح و مناسبی را برای روابط عمومی قدرتمند در بهره گیری از منابع قدرت اجتماعی پیشنهاد کنیم می بایست قدرت اطلات را به عنوان مهمترین منبع قدرت در مرتبه اول ، قدرت ارتباط را در مرتبه بعدی ، قدرت مرجعیت را در مرتبه سوم ، قدرت تخصص را در جایگاه چهارم و قدرت قانونی را در مرتبه پنجم قرار دهیم وبی شگ روابط عمومی هوشمند می تواند با بهره گیری و تلفیق این پنج منبع قدرت علاوه بر فرصت آفرینی و استفاده صحیح و کارآمد و اثر بخش از فرصت های پیش آمده و جلوگیری از فرصت سوزی ، هر تهدیدی را برای سازمان تبدیل به فرصت نماید .
منابع
احمدى، حمید، فرهنگ علوم سیاسى آکسفورد، تهران، میزان، ۱۳۸۱٫
تافلر، آلوین، جابجایى در قدرت، ترجمه شهیندخت خوارزمى، تهران، نو، ۱۳۷۰٫
راسل، برتراند، قدرت، ترجمه نجف دریابندرى، تهران، خوارزمى، ۱۳۷۱٫
راش، مایکل، جامعه و سیاست، ترجمه منوچهر صبورى، تهران، سمت، ۱۳۷۷٫
ژودیت، لازار، افکار عمومى، ترجمه مرتضى کتبى، تهران، نى، ۱۳۸۰٫
کیت، دودینگ، قدرت، ترجمه عباس مخبر، تهران، آشیان ۱۳۸۰٫
معین، محمد، فرهنگ فارسى، چ یازدهم، تهران، امیرکبیر، ۱۳۷۶٫
احمد بن فارس بن زکریا، معجم مقاییس اللغه، ۶ج، الدارالاسلامیه، ۱۴۱۰ق.
صباغیان علی مفاهیم: قدرت سیاسی چیست؟- همشهری آنلاین
حییم، سلیمان، فرهنگ بزرگ انگلیسی فارسی، تهران: ۱۳۷۰٫
دهخدا، علی اکبر، لغت نامه، ج۳۶، تهران: چاپ سیروس، ۱۳۳۹٫
معین، محمد، فرهنگ فارسی، ج۲، تهران: انتشارات امیرکبیر، ۱۳۷۱٫
. افجه، سیدعلی‌اکبر؛ مبانی فلسفی و تئوری‌های رهبری و رفتار سازمانی، تهران، سمت، ۱۳۸۵، چاپ چهارم،
رابینز، استیفن پی؛ مبانی رفتار سازمانی، علی پارساییان و سیدمحمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی، ۱۳۸۶، چاپ نوزدهم،
نظری، علی‌اشرف؛ مفهوم قدرت در اندیشه ساسی هابز، مجله دانشکده حقوق و علوم سیاسی، پاییز ۱۳۸۴،
قاسمی، بهروز؛ تئوری‌های رفتار سازمانی، تهران، هیأت، ۱۳۸۲، چاپ اول، ص۳۴۰٫
رضاییان، علی؛ مدیریت رفتارهای سیاسی در سازمان (مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته)، تهران، سمت، ۱۳۸۶، چاپ دوم،
زارعی متین، حسن؛ مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته، تهران، آگه، ۱۳۸۸، چاپ اول،
رضاییان، علی؛ مبانی مدیریت رفتار سازمانی، تهران، سمت، ۱۳۸۵، چاپ هفتم، ص
مورهد، گری گوری و گریفین، ریگی؛ رفتار سازمانی، سیدمهدی الوانی و غلامرضا معمارزاده، تهران، مروارید، ۱۳۸۵، چاپ یازدهم،
لوتانز، فرد؛ رفتار سازمانی، غلامعلی سرمد، تهران، مؤسسه بانکداری ایران، ۱۳۷۵، چاپ دوم،
دیدگاهتان را بنویسید