تصویر روز: روابط‌عمومی و رعایت اصول حرفه‌ای از «اخلاق حرفه‌ای»، به‌عنوان مدیریت رفتار و کردار افراد و منابع انسانی هنگام انجام دادن یک کار حرفه‌ای یاد می‌شود.
تعریف دیگری که از اخلاق حرفه‌ای شناخته شده است که آن را مجموعه‌ای از گزاره‌های اخلاقی، بایدها و نبایدهای موجود در یک حرفه می‌دانند که به‌عبارتی مجموعه‌ای از کنش و واکنش‌های اخلاقی پذیرفته شده است که از سوی سازمان‌ها و مجامع حرفه‌ای مقرر می‌شود تا مطلوب‌ترین روابط ممکن را برای اعضای خود در اجرای «وظایف حرفه‌ای» فراهم آورند. در همین راستا، «حرفهایگری در روابط‌عمومی» به مجموعه‌ای از مناسبات انسانی و سازمانی اطلاق می‌شود که می‌تواند همان جلب اعتماد مخاطبان به یک سازمان و یا بی‌اعتباری آن سازمان را سبب شود. شاخص‌ها و معیارهای روابط انسانی با نوع فعالیت‌های روابط‌عمومی کاملاً در ارتباط است و به‌عبارتی، روابط‌عمومی حرفه‌ای سبب می‌شود تا رابطه بین سازمان و مخاطبانش بر پایه اعتماد شکل گرفته و در نتیجه چنین رابطه‌ای، پایدارتر خواهد بود. اصولاً «حرفهایگری» و «اخلاق»، دو اصل جدانشدنی از روابط‌عمومی هستند و بر همین اساس، بدون توجه به مطالبات مخاطبان و فعالیت در اتاق‌های بسته، نمی‌توان به آن‌ها خدمت کرد. همواره رعایت اصول اخلاقی سبب می‌شود تا فرآیند ارتباط دوسویه بین سازمان و مشتری، به‌طور کامل صورت پذیرفته و مشتریان سازمان را برای آن حفظ نماید. یک روابط‌عمومی حرفه‌ای در رعایت اصول اخلاقی، نیازهای مخاطبان و مشتریان را در نظر می گیرد و قطعاً از منفعت‌طلبی و سودجویی اجتناب می کند؛ چرا که در این صورت مشتریان خود را از دست خواهد داد. روابط‌عمومی‌ها در رعایت اصول حرفه‌ای، ابتدا باید ارتباط مناسبی را در درون خود ایجاد کرده و سپس این رابطه را نسبت به مخاطبان، نسبت به حرفه خود و نسبت به جامعه فراهم نمایند و در همه این سطوح، اصول حرفه‌ای را رعایت کنند. به‌عبارتی می‌توان گفت؛ اساس حوزه حرفهایگری روابط‌عمومی‌ها: خدمت به خود، خدمت به مشتری و خدمت به جامعه است. اصول حرفه‌ای روابط‌عمومی، قطعاً باید ارزش‌های اخلاقی جامعه هدف را در نظر بگیرد. نکته بسیار مهم در حوزه روابط‌عمومی پایبندی و مسؤولیت و برخورداری از تخصص حرفه‌ای است. لذا هر کس نباید به خود اجازه دهد، به‌دور از تخصص، وارد این حوزه شود.
از سوی دیگر، برخورداری از مهارت‌های ارتباطی مؤثر در روابط با مشتریان و مخاطبان از اهمیّت به‌سزایی در روابط‌عمومی برخوردار است. پس اگر یک کارگزار روابط‌عمومی نتواند با استفاده تکنیک‌های مشتری‌مداری، در جلب مشتری و مخاطب خود از طریق مهارت‌های ارتباطی، مؤثر عمل کند، نه‌تنها در حرفه خود موفق نبوده، بلکه اصول حرفهایگری این حوزه را نیز زیر پا گذاشته است. مبحث «مشتری‌مداری» از مهم‌ترین اصول حرفه‌ای برای روابط‌عمومی‌ها به‌شمار می‌رود و قطعاً حوزه اطلاع‌رسانی و ارتباط با رسانه البته با شکل نوین آن و بهره‌مندی از فن‌آوری‌های نوین ارتباطی و فضای مجازی می‌تواند روابط‌عمومی‌ها را در رونق حرفه و سازمان خود، مساعدت کند.
روابط‌عمومی حرفه‌ای، نوعی روابط‌عمومی است که تأثیرگذاری و تأثیرپذیری را توأم با هم پذیرفته و اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی را مکمل هم می‌داند. در واقع، حرفهایگری در روابط‌عمومی، یک مقوله سیستماتیک ایده‌آل، انتقادی و مدیریتی است. در الگوهای یک‌سویه یا روابط‌عمومی قدیمی، نگاه به روابط‌عمومی، یک نگاه متصدی‌گری است. به‌عبارتی، یک نگرش ابزاری به روابط‌عمومی وجود دارد و فعالیت روابط‌عمومی را به‌عنوان انجام یک سری کارهای اجرایی مطرح می‌کنند. این در حالی است که هم‌اکنون، در برخی از کشورها، حجم وسیعی از فعالیت‌های اجرایی روابط‌عمومی را بخش خصوصی اجرا می‌کند و روابط‌عمومی کم‌تر به کار اجرایی می‌پردازد. در کشور ما نیز شاهد حاکمیت الگویی نامتقارن در روابط‌عمومی‌ها هستیم. اساساً یک متخصص یا مدیر ارتباطات باید در تصمیم‌گیری‌ها دخالت کرده و در روند تصمیم‌‌سازی‌های یک سازمان حضور داشته باشد؛ در حالی‌که با انجام کار تصدی‌گری که روابط‌عمومی‌های با الگوی یک‌سویه به آن می‌پردازند، در مدیریت نمی‌توان جایگاهی داشت. اکنون در روابط‌عمومی‌ها با توجه به این که عملکرد، عملکرد ابزاری است، توقع داشتن جایگاه حرفه‌ای صحیح، دور از ذهن به‌نظر می‌رسد. از همین‌رو، ابتدا باید از طریق توجه به آموزش، کارشناسان روابط‌عمومی را به کارشناسان حرفه‌ای تبدیل کنیم تا آمادگی لازم را برای قبول این حرفه تخصصی و سخت داشته باشند.
روابط‌عمومی حرفه‌ای، یک نهاد پویش‌گر است نه واکنش‌گر که منتظر باشد تا فشار ایجاد شود و آن‌گاه بخواهد به فشار، واکنش نشان دهد. حرفهایگری در روابط‌عمومی حکم می‌کند؛ بخشی به‌عنوان مدیریت رویدادها، بحران‌های بالقوّه را شناسایی کرده و پیش از آن که به بحران‌های بالفعل تبدیل شوند، راه‌کارهایی را برای کنترل آن‌ها ارائه نمایند و این در واقع، به‌معنای سنجش محیط است.
به‌طور کلی، ایجاد زمینه مناسب برای تبادل تجربیات موفق سازمانی، بروز فضایی رقابتی برای تعالی سازمان، رشد و ارتقای سطح یک سازمان در تمام ابعاد و کسب رضایت‌مندی تمام ذی‌نفعان از جمله کارکردهای یک روابط‌عمومی حرفه‌ای است. بدیهی است که تحقق این امر، مستلزم تمهیدات و مقدماتی است و روابط‌عمومی نمی‌تواند بدون توجه به مؤلفه‌های لازم و زمینه‌سازی مناسب به این مهم دست یابد.
از همین‌رو، روابط‌عمومی‌ها نیز باید همواره سعی کنند، با دقّت و بهره‌گیری از ظرفیت‌های علمی و عملی خود، چشم به آینده داشته باشند و با آگاهی از مأموریت و وظایف خود، به‌عنوان عضوی پویا در بدنه هر دستگاه و سازمانی با برخورداری از نوآوری، ابتکار و بهره‌مندی از جدیدترین فن‌آوری‌های نوین ارتباطی، اعتماد سازمان متبوع خود را -به‌عنوان ضرورتی انکارناپذیر- جلب نمایند.
محمود ترابیان
مدیر امور روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی بانک آینده
دیدگاهتان را بنویسید