بازاریابی غافلگیرانه در نوروز ۹۸

تصویر روز: بانک ملت با اجرای یک رویداد غافلگیرانه در قالب بازاریابی چریکی (گوریلا مارکتینگ) در یکی از مجتمع های تجاری شمال شهر تهران، دریچه جدیدی در تبلیغات بانکی گشود.

کانال ملت پلاس منتشر کننده اخبار بانکی و اقتصادی در نوروز ۹۸ ویدیویی منتشر کرد که حاکی از اجرای یک ایده ی تبلیغات چریکی توسط بانک ملت در یک محیط عمومی بود.
بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerilla Marketing) روشی نامتعارف و نامنظم در برنامه های بازاریابی و تبلیغات است. در واقع واژه گوریلا که در فارسی چریکی یا پارتیزانی ترجمه می شود به معنی جنگجوی غیر نظامی است و مفهوم بازاریابی چریکی از جنگ چریکی که یک نوع جنگ نامنظم و مربوط به استراتژی های کوچک تاکتیکی می باشد، به طوریکه توسط شهروندان مسلح بکار گرفته می شود، الهام گرفته شده است. بسیاری از این تاکتیک ها عبارتند از کمین، خرابکاری، حملات و عناصری از تعجب! بطور مشابه، بازاریابی چریکی نیز همانند جنگ چریکی، از تاکتیک های یکسانی در صنعت بازاریابی استفاده می کند. در واقع بازاریابی چریکی به دنبال جذب مخاطب هدف از طریق انجام کارهایی که آن ها را شگفت زده، متعجب، برانگیخته و … کند، و تعداد زیادی از افراد جامعه آن را ببینند یا در رابطه با آن بشنوند، می باشد.
کارشناسان زیادی بر این باورند بازاریابی پارتیزانی در مقایسه با روش های سنتی تبلیغات و بازاریابی به مراتب تاثیر بیشتری بر مخاطب هدف دارد.
براساس بررسی های نگارنده، گوریلای اجرا شده توسط بانک ملت بخشی از کمپین تبلیغاتی این بانک برای نوروز ۹۸ است که با شعار (Slogan) “امسال سال اوج گرفتن است” معرفی شده است. با توجه به تشابه شکلی عدد ۸ و دکمه آسانسور که به سمت بالا اشاره دارد، این کمپین سال ۹۸ را سال بالا رفتن، پیشرفت و اوج گرفتن دانسته است.
در بخش گوریلا یا چریکی این کمپین که در مرکز خرید آواسنتر در منطقه یک تهران اجرا شده است، سیستم صوتی از مشتریان و حاضران در مرکز خرید دعوت می کند برای اوج گرفتن سوار آسانسور مجموعه شوند. آسانسور به سمت طبقات بالا حرکت می کند و افراد وارد سالنی می شوند که یک خواننده و گروه موسیقی در حال اجرای آهنگی با شعر مرتبط به ایران، مردم و اوج گرفتن است.

حاضران هم پس از مواجهه با این رویداد با استفاده از تلفن های همراه از گروه موسیقی فیلم برداری میکنند.
اگرچه در این اقدام تبلیغاتی بانک ملت حتما نقطه نظراتی درخصوص جزییات وجود دارد، اما بازشدن باب جدیدی در تبلیغات بانکی آن هم در روزهای تیزینگی و کم خلاقیت تبلیغات کشور، قابل توجه و امیدآفرین است.
پیش از این شرکت هایی مانند آپارات (برای فیلیمو)، شرکت آب و فاضلاب و فرودگاه مهرآباد از این تکنیک بازاریابی استفاده کرده بودند و به طور کلی در ایران مثال های زیادی برای بازاریابی چریکی نمی توان یافت.