تصویر روز: «هربرت مارکوزه» متفکر آلمانی و از پیشگامان مکتب انتقادی فرانکفورت، ۵۵ سال پیش (۱۹۶۴)در معروفترین کتاب خود- انسان تک ساحتی- اذعان کرده بود که اقتصاد به اصطلاح مصرف، درانسان خویی ثانوی به نام «احساس نیاز» پدید آورده است که اورابیش ازپیش به شرایط سود جویانه حاکم برجامعه وابسته می کند.نیاز به داشتن، مصرف کردن ، به کارانداختن وتعویض پیاپی ابزارها ودستگاه هایی که به انسانهاعرضه یا تحمیل می شود.
از دید او، شیوه بیان ابزارهای تبلیغاتی دراین عرصه ، «سودجویانه» است.جامعه درسایه این گونه تبلیغات پیوسته اندیشه ی متعالی وانتقادی راسرکوب می کندودراین عرصه حتی در هنگام تبلیغات نیز تفاوت فعل وفاعل،حقیقت و واقعیت، هستی وچیستی بازگفته نمی شود.
دراین جهان، واژه ها و معانی خودرادریکدیگرمی پوشانند و درونمایه ی اندیشه،چیزی جز مفاهیم قالبی نیست. ازواژه ها جز آنچه تبلیغات یکنواخت سعی می کند القا کند،چیزی به ذهن نمی رسد.آگهی های تبلیغاتی ازهرسو مانع تکامل حقیقی معنای واژه ها شده است و در این رهگذر واژه هایی چون خوشبختی،رفاه،رشد،توسعه، آزادی، برابری و دموکراسی با واقعیتها همخوانی ندارد.
سوای درستی یا نادرستی این نظریه و نظریات موافق و مخالفی چون «مقاومت مصرف کننده »ی جان فیسک ، «فراواقعیت» ژان بودریار و حتی «مصرف نشانه» ی پیربوردیو، که هرکدام از منظری به نقد آن پرداخته اند، باید پذیرفت که در حال حاضروبا گسترش نفوذ رسانه ها / ابزارها و شبکه های نوظهورعلاوه بر اینکه مرزی بین واقعیت و حقیقت وجود ندارد، می توان اذعان کرد که با پیدایش این رسانه ها چیزی به سواد تخصصی و حتی عمومی مردم اضافه نشده است .چه، دیگر این جمله کلیشه ای را همه می دانند که در اقیانوس میلیمتری این شبکه ها عمقی وجودندارد.
اما مراد از این مقدمه ی تقریبا طولانی چیست؟ به بیان بهتر چه ارتباطی بین این مطالب بامفهومی به نام بیمه وجود دارد؟ واقعیت این است که هرچه سطح و محتوای ارایه شده در هر قالب و یا هر شبکه ای بیشتر منطقی تر و عمیق تر باشد ، میزان نگرش، توجه و گرایش مردم/ مخاطبان به آن مفهوم بیشتر، عمیق تروپذیرفتنی تر است. چه دوست داشته باشیم چه نداشته باشیم باید بپذیریم که نقش رسانه ها/ ابزارهای نوظهوری مانند تلگرام – به جهت ماهیت اطلاع رسانی فوری آن- در افزایش و حتی تقویت سواد مخاطبان نقش تاثیر گذار و عمیقی نیست واین ابزارها نتوانسته نقش «آموزشی» خودرا به عنوان یکی از کارکردهای اصلی رسانه ایفا نماید.از این منظرهم نمی توان انتظار داشت که مخاطبان «فست فودی» این ابزارها هم با ماهیت و کارکرد مفاهیم ذهنی- در اینجا بیمه- آشنا باشند.
مخاطبان این ابزارها ایموجی را به استیکر، استیکر را به گیف،گیف را به عکس، عکس رابه ویدئو و ویدئو را به متن ترجیح می دهندو چون نمی شود و یا مابه عنوان کنشگران فرهنگی، تبلیغاتی بیمه ای نمی توانیم یا نمی گذارند مفاهیم ذهنی بیمه را به ایموجی و استیکر و گیف تبدیل کنیم مجبور می شویم ویا مجبورمان می کنندکه از قطار مسافران نه چندان صبور این ابزارها/ رسانه ها پیاده شویم.چرا که مخاطبان بر پایه نظریه «مقاومت مصرف کننده» نمی توانند بپذیرند که در حال و هوای تصویرواستیکر ، خواننده و یا مخاطب متون دشوار و مفهومی، باشند بنابراین تولیدات ما را « پس» می زنند.
با این تفاسیر چاره چیست؟ برابر با نظر مارکوزه منطقا باید زمینه های ایجاد «احساس نیاز»را در مخاطبان ایجاد کرد، فراموش نکنیم همانگونه که درمصدر این مطلب اشاره شده مارکوزه در حدود ۵۵ سال پیش از این یعنی در زمان حاکمیت مطلق رسانه های چاپی و در خوش بینانه ترین حالت، رسانه های براد باندی(رادیو تلویزیونی ) معتقد بود که رسانه های آن زمان نمی توانند واژه ها را منتقل کنندو مفهوم واژه ها تا به اطلاع مخاطب برسد دستخوش تحولات و دستکاری های زیاد می شود در حالی که اینگونه از رسانه ها هم «خبرنگار حرفه ای» داشتند، هم فیلترهایی مانند «دبیر سرویس» و «سردبیر» و «مدیر مسوول»، و هم «قانون و مقررات» خاص ! حالا که به تعبیر «لیوتار »هرکسی می تواند بدون فیلتر ادعا کند که در مرکز جهان قراردارد، چه؟
باور نگارنده این است که در زمانه ی حاکمیت رسانه ها/ ابزارهای شبکه ای و تو در تو، مسیراهالی صنعت بیمه نباید با مسیر سایر حوزها مانند ورزش و هنر و سلامت و بانک و… یکسان باشد، به بیان دیگر بیمه ای ها باید در فکر رسانه ها/ ابزارهای دیگری به غیر از ابزارهایی که دیگران استفاده می کنند، باشند چه، نوع پیام های اینها با سایرین متفاوت است ، عینیتی نیست که در چشم بیاید، ذهنیتی است که باید بر ذهن بنشیند و همیشه بر ذهن نشاندن مفاهیم، مستلزم رعایت جوانب، ظرائف و دقائق بسیار است.
به وجود آوردن « احساس نیاز»، « نشانه» و یا حتی- مطابق با رسم زمانه ی امروز- تعریف و تبیین یک «ابرواقعیت یا وانموده » ای که بیمه ای باشد، قابل پذیرش باشد، جذاب باشد ، شنیدنی باشد، دیدنی باشد و خواندنی باشد ، ضرورتی بایسته است که برای اهالی صنعت بیمه، از نان شب هم واجب تراست.در این مسیر باید فکر کرد، خلاق بود، متخصص بود، دستوری عمل نکرد،سختی کشید ، صبور بود ، تلاش کردو به کار حرفه ای اعتقاد داشت،شکی نیست نتیجه اعتماد به این اعتقاد ،سالها بعد شیرین خواهدبود.
دیدگاهتان را بنویسید