قدرت اقناع

سعید معادی

کارشناس ارشد روابط عمومی

تصویر روز: اقناع در لغت‌نامه دهخدا [ اِ ] (ع مص ) سر و چشم برابر چیزی داشتن . (ترجمان القرآن ). برداشتن سر را و بجانبی التفات نکردن و نگاه را مقابل داشتن . (منتهی الارب ) (ناظم الاطباء) (آنندراج ). || به زمین هموار میان دو پشته شدن . (منتهی الارب) (ناظم الاطباء) (آنندراج ). || …در فرهنگ فارسی معین( اِ ) [ ع . ] (مص م .)۱ – قانع کردن . ۲ – خشنود ساختن در فرهنگ فارسی عمید (اسم مصدر) [عربی] ‘eqnā’ ۱. قانع ساختن؛ راضی کردن.۲. قانع شدن.

اقناع فرایندی است که با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی و رسانه‌ای، ذهنی�’ت افراد را غالباً جهت تغییر رفتار و وادار کردن آن‌ها به عمل معینی، تحت تأثیر قرار می‌دهد.این فرایند هرچند در بردارنده‌ی ویژگی روان‌شناختی آزادی است و ترغیب‌ شونده احساس می‌کند، موافق میل خود، اهداف و رهنمودهای تعیین‌شده را انجام می‌دهد، اما در واقع متضمن نوعی از فشار روانی است؛ که در مسیر ترغیب، میان منطق و استدلال منطقی به هیجان‌ها متوسل می‌شود. در واقع، اقناع حد واسط میان منطق و استدلال و تهدید و تنبیه به‌شمار می‌رود.(بینگلر، ۱۳۷۶)

اقناع از مهمترین مباحث ارتباطات رسانه ای و هم انسانی است. چنانچه دستگاه عظیم رسانه ای بکار آیند، هزینه های گزاف مصرف نمایند، اما به حد اقناع نرسند به یقین تمام منابع به هدر رفته اند. برای تحقق اقناع رسانه ها باید به عمق ذهن انسانها از سوئی و ژرفای دل انسانها از سوی دیگر دست یابند. یعنی پیامشان عقلاً فهمیده و پذیرفته شود و سپس بعد عاطفی یابد و به دل نشیند؛ یا باید در جهت تأمین اهداف غایی اقناع، پیام یا پیامهای انتقال یافته در دل و ذهن آدمیان بماند(ساروخانی، ۱۳۸۳،ص۹۴)

کوشش آگاهانه یک فرد یا سازمان، برای تغییر نگرش، باور، ارزش‌ها یا دیدگاه‌های فرد یا گروهی دیگر را اقناع می‌گویند.

اولین اصطلاح اقناع «باور» است. در اقناع، نظریه باور در مورد بایدها و نبایدهای مردم بحث می‌کند. وقتی کسی می‌گوید که «من خدا را باور دارم» این نشان می‌دهد که او فکر می‌کند وجود خدا یک حقیقت است.دومین اصطلاح اقناع «ارزش» است. ارزش یعنی آنچه که ما فکر می‌کنیم خوب یا بد، درست یا غلط است. وقتی کسی می‌گوید «من برای تحصیلات ارزش قائلم» منظورش این است که تحصیل خوب است و متقاعد کردن او برای تحصیل، کار صحیحی است.

سومین اصطلاح در انگیزه «انگیزه» است. انگیزه به علایق شخصی افراد بازمی‌گردد. انگیزه یعنی آنچه که ما به آن نیاز داریم تا بازخوردهای مثبتی در برابر خودمان، دوستان مان و افراد خانواده‌مان ارائه دهیم. وقتی کسی می‌گوید «می‌خواهم پول بیشتری دربیاورم» یا «می‌خواهم خانواده‌ام در آرامش و امنیت زندگی کنند» در واقع دارد انگیزه‌هایش را بیان می‌کند.چهارمین اصطلاح اقناع «گرایش» است. گرایش یعنی آنچه که مردم دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست. اگرکسی از شما بپرسد: گرایش شما نسبت به فلان سازمان چیست؟ در واقع او می‌خواهد بداند که آیا شما عملکرد سازمان مورد نظر را دوست دارید یا ندارید، با عملکرد و سیاست‌هایش هم عقیده یا در تضاد هستید.و آخرین اصطلاح اقناع که ما نیاز به شرح معنای آن داریم «رفتار» است. رفتار یعنی عملکرد عمدی و با قصد. این عملکرد می‌تواند کلامی باشد (مانند تأیید یک دادخواست،

گفتن “من این کار را می‌کنم” یا عملی مثل بستن کمربند ایمنی). اما به هرحال همیشه شامل انجام کاری می‌شود. اغلب، هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است، هر چند که بسیاری از پیام‌های اقناع کننده تأثیر چندانی برای رسیدن به این هدف ندارند. (دهقان،۱۳۸۷،ص۱۲۳)
یکی از مطرح‌ترین افرادی که تا به حال در زمینه متقاعدسازی و روش‌های آن نوشته است، دکتر رابرت چالدینی (Robert Cialdini) است. دکتر چالدینی هفت روش متقاعدسازی را مطرح کرده است و معتقد است که این هفت اصل به صورت غریزی در هر انسانی وجود دارند و از آنها بسیار در بازاریابی و فروش استفاده (و گاهی سوءاستفاده) می‌شود.

۱ عمل متقابل (Reciprocity)

ما همیشه می‌خواهیم لطف دیگران را جبران کنیم و در دِین کسی نباشیم. فرض کنیم امروز روز تولدتان است. من هم برای شما یک هدیه خریده‌ام تا تولدتان را تبریک گفته باشم. با این حساب، شما نمی‌خواهید در روز تولد من، برایم یک هدیه بخرید؟ حتماً جواب شما مثبت است. مهم هم نیست که هدیه من را دوست داشته‌اید یا نه. عمل متقابل یک اصل است که در تمام جوامع بشری یافت می‌شود و می‌تواند در متقاعدسازی مشتریان شما نیز تاثیر زیادی داشته باشد.

۲ تعهد و یکپارچگی (Commitment & Consistency)

ما معمولاً به انتخاب‌های قبلی خود پایبند می‌مانیم و تصمیم‌های جدیدمان با آنها همخوانی دارند. چرا؟ خب، چون دوست نداریم در نگاه خودمان یا بقیه به عنوان یک انسان دورو شناخته شویم. بنابراین وقتی که موضع خود را در مورد چیزی مشخص کردیم، دیگر به سختی نظر خود را عوض خواهیم کرد. تکنیک پا لای در کاملاً بر اساس این اصل متقاعدسازی عمل می‌کند. در این تکنیک، شما ابتدا یک درخواست کوچک از مشتری می‌کنید و بعد از گرفتن جواب مثبت، درخواست اصلی خود را مطرح می‌کنید.

تکنیک فروش: به مشتریان خود حق انتخاب بدهیدحتما بخوانید: تکنیک فروش: به مشتریان خود حق انتخاب بدهید

۳ مدرک اجتماعی (Social Proof)
این اصل ساده است: بقیه آن را تائید می‌کنند، پس حتماً خوب است. این ایده دیگر آنقدر در فضای آنلاین عادی شده که هر روز در سایت‌های مختلف با آن روبرو هستیم. سایت‌هایی که به ما می‌گویند در حال حاضر چه تعداد مشتری دارند، نظرات مثبت مشتریان خود را با ما به اشتراک می‌گذارند و برندهای بزرگی را معرفی می‌کنند که مشتری آنها هستند. تمام این تکنیک‌ های فروش بر اساس این اصل شکل گرفته‌اند.

حتی خود شما هم تحت تاثیر این اصل هستید: اگر گروهی از آدم‌ها را ببینید که به آسمان نگاه می‌کنند، واکنش شما چه خواهد بود؟ بله، شما هم به آسمان نگاه خوهید کرد.

۴ علاقه‌مندی (Liking)
ما، به شدت، تحت تاثیر فردی هستیم که دوستش داریم و معمولاً نظرات او را به راحتی قبول می‌کنیم. حالا این فرد می‌تواند یک دوست نزدیک و صمیمی باشد، یا یک ستاره سینمایی که ما سبک لباس پوشیدنش را تقلید می‌کنیم. این اصل دقیقاً توضیح می‌دهد که چرا بازاریابی دهان به دهان تا این حد موثر است.

تکنیک فروش: دو انتخاب، بیشتر از یک انتخاب می‌فروشد

۵ قدرت و اعتبار (Authority)
اگر قبول کنید که کسی در کاری تبحر دارد و از شما بیشتر می‌داند، راحت‌تر حرف‌هایش را قبول خواهید کرد و به او اعتماد می‌کنید. اصل قدرت در همه‌جا حضور دارد و همان دلیلی است که یک دانش‌آموز به حرف معلم خود گوش می‌دهد، یک سرباز به حرف مافوق خود و یک کودک به حرف والدین خود. در بازاریابی نیز از این اصل بسیار استفاده می‌شود. برای اینکه بفهمید چگونه، به زمانی فکر کنید که یک دندان‌پزشک، به شما خمیردندانی را پیشنهاد می‌دهد.

۶ کمیابی (Scarcity)

ما همیشه جذب چیزهایی می‌شویم که انحصاری هستند و سخت به دست می‌آیند. اقتصاد جهانی به کل بر پایه اصل کمیابی کار می‌کند. طلا ارزشمند است چون کمیاب است. پول هم همینطور. کمیابی است که ارزش چیزها را مشخص می‌کند. کسب و کارهای ایرانی بیشتر از هر اصل دیگری، کمیابی را در بازاریابی خود به کار می‌گیرند. منظور آن زمانی است که شما متوجه می‌شوید برای دریافت ۲۰% تخفیف، فقط یک روز فرصت دارید.

۷ یگانگی (Unity)

داشتن یک حس هوی�’ت مشترک می‌تواند در متقاعدسازی مخاطب تاثیر بسزایی داشته باشد. این جدیدترین اصلی است که چالدینی به لیست اصول خود اضافه کرده است و به ما توضیح داده که منظور از آن، شباهت‌های ساده نیست، بلکه زمانی است که ارزش‌های افراد با هم همخوانی دارند. یعنی وقتی که مخاطب به خود بگوید “اون هم یکی از ماست”، نه وقتی که بگوید “او هم شبیه ماست”.

بنابراین یکی از ویژگی های انسان اجتماعی در ارتباطات فردی ، میان فردی ، گروهی و سازمانی بهره گیری از قدرت اقناع در انتقال پیام است . اما استفاده از این قدرت بی بدیل، مستلزم تمهیدات و مقدمات مناسب و مشخص با ویژگی های خاص پیام رسانی مبتنی بر اقناع است . مدیران و کارکنان سازمان در مواجهه با همدیگر در قالب ارتباطات درون سازمانی از یک سو و با مشتریان و ذینفعان در ارتباطات برون سازمانی از سوی دیگر می بایست علاوه بر برخورداری از هوش هیجانی و هوش عاطفی و هوش ارتباطی از سایر ویژگی های دیگر برای پیشبرد و اجرای برنامه ها و توسعه فعالیت و کسب و کار و انجام ماموریت و رسالت حرفه ای و تکلیفی برخوردار باشند . در این راستا اولین ویژگی مورد نظر برای کارکنان سازمان در ارتباط با بهره گیری از قدرت اقناع، آگاهی و نگرش است به نحوی که یک پیام رسان باید هم خودش آگاه باشد و هم مخاطبان را بر اساس آگاهی به سوی پیامش دعوت کند. نمی توان انتظار داشت که کارکنان نسبت به یک موضوع بی اطلاع و ناآگاه باشند و نسبت به جوانب و ابعاد یک امر اشراف و آگاهی لازم را نداشته باشند و آنگاه بخواهند نسبت به آن موضوع دیگران را مطلع و همراه سازند .

اساسا جهل و نا آگاهی نسبت به یک خدمت، محصول و یا هر امر دیگر مانع از برخورداری از قدرت اقناع می شود و در واقع نا آگاهی و بی خبری برای ورود در مقوله اقناع و استفاده از این ظرفیت منطقی ثمره ای جز جدل و نزاع و در نهایت شکست را به دنبال نخواهد داشت به هر میزان که یک کارمند نسبت به یک موضوع آگاه تر و مسلط تر باشد به همان میزان در تولید پیام ، انتقال ، تفهیم و اقناع موفق تر خواهد شد . دومین ویژگی کارمند در مقوله اقناع باور و اعتقاد به اهداف سازمانی است ، کارمندی که در سطوح مختلف نسبت به سازمان و اهداف سازمان از یک باور راسخ و از یک اعتقاد محکم و حرفه ای و از یک تعهد و وفاداری مشخص برخوردار باشد ، هیچگاه در پیام رسانی و انجام وظیفه کوتاهی نخواهد کرد؛ حتی اگر با برخورد نامناسب مخاطبان و مشتریان و ارباب رجوع خود مواجه شود. صبر ،پایداری، تعهد پذیری و یقین از زمره ویژگی های کارکنان متعالی در بهره گیری از تکنیک اقناع در راستای اهداف سازمانی است . یکی از دیگر از ویژگی های فعالیت اقناعی، پاک بودن این فعالیت از منفعت طلبی صرف و یک سویه و حداکثر سازی سود به نفع سازمان و تضییع حقوق مردم و مشتریان است است. طبیعی است که رمز پایداری و مانائی در بازار کسب و کار و رقابت با سایر رقبا درگرو داشتن مزیت رقابتی است ،مزیت رقابتی امروزه در کیفیت کالا و محصولات خلاصه نمی شود بلکه سهم عمده ای از این مزیت را رفتار و کردار کارکنان به عنوان سرمایه های اصلی سازمان تشکیل می دهند .

کارکنان کیفی و متعالی مسلما در مواجهه با مشتریان و ذینفعان درون و برون سازمانی اصل صداقت گفتاری و کرداری را توام با رعایت تعهدات و حقوق و منافع سازمان و مشتریان به صورت یکجا و توامانی دنبال می نمایند و موفقیت سازمان را در گرو رضایتمندی مشتریان می دانند و اساسا یک از شاخص های سنجش در موفقیت و عدم موفقیت به میزان رضایتمندی مشتریان بر می گردد . دیگر ویژگی مد نظر برای کارکنان پیام رسان که به دنبال اقناع و اقناع گری مخاطبان و مشتریان می باشند، رفتار و کردار مبتنی بر قاطعیت و شهامت می باشد به نحوی که کارکنان باید در رساندن پیام به مشتریان شجاعت داشته باشند و از یک رفتار مبتنی بر اخلاق عمومی و حرفه ای برخوردار باششند و ترس از موضع گیری مخاطبان نباید آنها را از این کار بازدارد یا مجبور کند تا پیام را ناقص به مخاطبان ابلاغ کند.

هرگونه شک و تزلزل و عدم خود باوری و ترس در کارکنان ، مانع از اقناع و رساندن پیام صحیح ، کامل و دقیق به مخاطبان می شود . تعهد ، مهربانی و دلسوزی از دیگر ویژگی مورد نیاز برای تاثیر بخشی پیام و انتقال محتوای به مخاطبان هدف می باشد بی شک بی تعهدی ، نامهربانی و عدم دلسوزی نمی تواند زمینه ساز ایجاد ارتباط موثر در اثر بخشی و القاء پیام های سازمانی و در نهایت اقناع گردد . از این رو موفقیت در اقناع و تاثیر عمیق پیام بر ذهن مخاطبان که منتج به روشنگری و پذیرش موضوع و مطلب از سوی مخاطب و یا هم سوئی و اشتراک و یا تحریک و باور پذیری وی شود ، علاوه برضرورت رعایت موارد و ویژگی های یاد شده ، دوری گزینی از فشار و تحمیل های غیر منطقی و ابرام و اکراه و اصرار غیر اصولی از سوی اقناع گر می باشد . باید به درستی به این موضوع اشاره نمائیم که اصل اقناع در ارتباطات انسانی و اجتماعی با بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای و یا تبلیغی و یا هر پتانسیل دیگری با اهداف و اغراض مشخص و معلوم صورت می گیرد و هر فرد اقناع گر که مسئولیت و ماموریت اقناع گری را در مواجهه با خود ، فرد دیگر ، گروه و یا اجتماع بزرگ بر عهده دارد ، نباید این اصل مهم و اساسی را فراموش نماید که اقناع به معنی تحمیل ، اجبار ، تهدید و یا هر شیوه غیر متعارف نیست ، بلکه دارا بودن

علم ، دانش ، مهارت ،تجربه، قدرت بیان ، قدرت تصویر سازی ، قدرت روشنگری ، تفهیم توسط اقناع گر برای ارائه اطلاعات دقیق و صحیح و کامل و مشخص می باشد تا این امکان برای انتخاب آگاهانه و پذیرش معقول و منطقی برای مخاطب فراهم گردد و بتواند آگاهانه و مخیر و آزادانه و عاقلانه مطلب و پیامی را بپذیرد و بی شک آزادی عمل و امکان انتخاب مبتنی بر تعقل و اندیشه امکان مانائی و پایداری یک مفهوم ، یک مطلب یا یک محتوا و یا پیام به صورت عمیق در ذهن مخاطب شود.مضاف بر اینکه رعایت اصل سنخیت و وجوه اشترکات بین اقناع گر و اقناع شونده از دیگری ویژگی مهم در این عرصه تلقی می گردد و به هر میزان که اصل سنخیت در این وادی رعایت گردد مسلما موفقیت اقناع گر در انتقال و القاء پیام بیشتر خواهد بود .