روابط عمومی و توسعه‌ی فرهنگی

تصویر روز: تاریخ مدنیت، با شکل‌گیری نهادهای اجتماعی آغاز می‌شود. اما در طول تاریخ، نهاد هنر همواره متأثر از دو نهاد سیاست و اقتصاد بوده است.

به دیگر معنا، اندیشه، مذهب، فرهنگ، عادات و آداب مردم، توسط هنرمندان ترویج نمی‌شده، مگر آن که هزینه‌ی آن را حاکمان یا ثروتمندان پرداخت کرده باشند. تاریخ بشریت، سرشار از مصنوعات هنری و تولیدات فرهنگی است که همسو با مناسبات نهادهای سیاسی و اقتصادی خلق شده و ظهور یافته‌اند. در واقع، بنیان یافتن ساختمان‌های عظیم، سرودن حماسه‌های منظوم، خلق نقاشی‌های بی‌نظیر یا تراشیدن تندیس‌هایی رفیع، تجلی ارزش‌ها و اعتقاداتی است که در پَس اشاعه‌ی آن‌ها، مناسبات سیاسی و اقتصادی جریان داشته و حمایت‌ مالی گردانندگان چرخه‌ی سیاست و اقتصاد در آن‌ها، قابل رَد گیری است. میراث برجای مانده‌ از ادوار مختلف بشری، شاهد و گواهی انکار ناپذیر بر این مدعاست که از جمله‌ی آن، می‌توان به هنر باشکوه عصر رنسانس در اروپا اشاره نمود. هنری که یا با کمک کلیسا و یا تحت حمایت خانواده‌های قدرتمند ایتالیایی، مانند خاندان «مدیچی» شکل گرفته است. نقاشی «شام آخر» اثر «لئوناردو داوینچی» یا نقاشی سقف کلیسای سیستین اثر «میکلانژ» نمونه‌هایی بی‌بدیل از این دوره‌اند.
اما در حال حاضر و با توسعه‌ی اقتصادی در عصر پساصنعتی، مؤسسات مالی از مرز کشورها گذر کرده و طی تجمیعی استراتژیک، به شرکت‌های فراملیتی بدل شده‌اند. این شرکت‌ها که گاه، بخش عظیمی از ثروت چند کشور یا یک منطقه را در اختیار دارند، برای تبلیغ محصولات خود، به ابزارهای هنری و رسانه‎ای متوسل شده و نقش به سزایی در تولید آثار هنری و محتواهای فرهنگی دارند. حال اگر چنین نهادهای مالی و اقتصادی، روابط عمومی‌های خویش را مأمور انجام این مهم کرده باشند که اغلب نیز، چنین است، پس می‌توان دریافت در جهان امروز که مرزهای اقتصادی و هنری در حال جابه‌جایی است، روابط عمومی‌ها، دارای چه جایگاه ویژه و مهمی در حوزه‌ی فرهنگ و هنر هستند.
گرچه امروزه، نقش روابط عمومی‌ها در مقبولیت برندها و ماندگار نمودن آن‌ها، امری بدیهی به نظر می‌رسد. اما فعالیت آن‌ها، لزوماً به معنای سازنده بودن آن‌ها نیست. گاهی این تأثیر، روندی معکوس و منفی داشته و موجب تخریب جایگاه ذهنی برند، نزد عموم مردم می‌شود. یکی از این موارد مخرب، حضور پیوسته و همیشگی برندها در عرصه‌ی تبلیغات عمومی است. گاهی برندهای ثروتمند در تلاش هستند تا با انتقال پیام‌های بی‌شمار، فضای زندگی مخاطبان خود را، تصرف نمایند. پیام‌هایی که گاه به سبب تکراری بون در مفهوم یا فقدان ارزش افزوده‌ی محتوایی، موجب دلسردی و دلزدگی مخاطب شده و نه تنها محبوبیتی در بر ندارند، بلکه موجب تنزل برند، نزد مخاطبان خود می‌شوند.
چنانچه اصلی‌ترین وظیفه‌ی روابط عمومی‌ها را انتقال پیام به مخاطبان و نیز، بررسی دامنه‌ی بازخورد آن پیام بدانیم، بدیهی است هرچه پیام شکلی هنرمندانه‌تر بیابد، میزان نفوذ آن گستردگی بیشتری داشته و ماندگاری آن در اذهان مخاطبان افزون‌تر خواهد بود. از این رو، به نظر می‌رسد روابط عمومی مؤثر، می‌بایست همواره طی همکاری با اصحاب فرهنگ و با بهره‌مندی از بیانی بدیع و خلاقه، ارزش‌های برند خود را به مخاطب ارائه و یا یادآوری نماید. در این میان، روابط عمومی‌ها می‌توانند راهکارهایی را در پیش گیرند که نه تنها از هدر دهی منابع مالی ممانعت به عمل آید، بلکه بر محبوبیت آن‌ها نیز، افزوده گردد. از جمله‌ی این اقدامات، حمایت مالی از تولیدکنندگان فرهنگی و خالقان آثار فاخر هنری است. هنر امری مانا در ذهن آدمی است و هر نوع آموزش یا تبلیغی که با هنر آمیخته باشد، تأثیرگذاری افزون‌تری در پی خواهد داشت. از این رو، روابط عمومی‌ها می‌توانند با چنین اقدامات حمایتی، ضمن اشاعه‌ی هنر و ارتقاء سطح عمومی فرهنگ، مانایی برند خود در اذهان و افکار مخاطبان را تسریع بخشند.
از دیگر سو، پذیرش مسئولیت‌های اجتماعی از جانب شرکت‌ها و برندها، می‌تواند امکانی را برای روابط عمومی‌ها فرآهم سازد تا طی اقداماتی در همین راستا، ضمن سود بخشی به جامعه‌ای که در آن به فعالیت اقتصادی مشغول هستند، محبوبت و مقبولیت خویش را نیز افزایش بخشند. کاهش میزان آلودگی، کاهش میزان مصرف انرژی، کاهش تولید کربن، کاشت درخت و کمک به پژوهش‌های زیست محیطی، اموری در همین رابطه‌اند که ضمن انجام آن‌ها، می‌تواند از طرق هنری و فرهنگی نیز تبلیغ و ترویج گشته و ارتقاء جایگاه ذهنی برند را به همراه داشته باشد.
اما به نظر می‌رسد شرکت‌های بیمه‌ای به سبب ماهیت اقتصادی خود، می‌بایست بیش از دیگر بنگاه‌های مالی، به اقدامات فرهنگی و به کارگیری زبان هنری توجه و تسلط داشته باشند. زیرا فروش محصولات بیمه‌ای همواره با نوعی آموزش به خریداران همراه بوده و این شرکت‌ها می‌بایست با ایجاد ارزش، انگیزه و باور در مخاطبان بالقوه، آن‌ها را به خریداران بالفعل تبدیل نمایند. برندهای بیمه، می‌بایست با توسعه‌ی مرزهای فرهنگ سازمانی و اجتماعی، نسبت به ارزش آفرینی فرهنگی کوشا بوده و اذهان عمومی را نسبت به پذیرش بیمه آماده نمایند. به دیگر معنا، همچنان که امروزه برای شهروندان، بیمه نـَه یک انتخاب، بلکه یک احتیاج است. برای شرکت‌های بیمه‌ای نیز، بهره‌مندی از بیان هنری، نـَه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت تلقی می‌گردد.