رسانه های زرد احساسات افکار عمومی را هدف قرار می دهند

اصطلاح رسانه زرد، يا روزنامه نگاري زرد، (Yellow journalism)  براي اولين در دامن قرن 20 در آمريکا تولد يافت. در نخستين سال هاي قرن 20 کارتون هاي محبوب کودکان، در آمريکا از طريق نشريات يک ورقي، با تيراژ بسيار بالا و قيمت پايين به نشر مي رسيد. در داستان هاي همين کارتون ها، نام يکي از قهرمانان پرطرفدار با حروف زرد نوشته مي شد. در آن زمان اين نشريات (نشريات کارتوني) ارزش خبري نداشتند و بيشتر به مسايل تفريحي و تفنني مورد علاقه کودکان مي پرداختند و داستان هاي مربوط به قتل، عروسي و روابط خصوصي افراد معروف را با زبان کودکانه به تصوير مي کشيدند.

اصطلاح رسانه زرد اما در مدت زمان نه چندان زياد، تغييرات مفهومي و محتوايي زيادي را برتافت و از دنياي بي آلايش کودکانه به دنياي آلوده و پر خم و پيچ سياست پل زد. گذار مفهومي و محتوايي رسانه هاي زرد از دنياي کودکانه به دنياي سياست نيز براي نخستين بار در آمريکا صورت گرفت. زماني که “ويليام رندلف هرست” مي خواست رئيس جمهور آمريکا شود، به روز نامه نگاري زرد متوسل شد. ويليام رندلف که خود صاحب امتياز و سردبير چندين نشريه بود، براي احراز مقام رياست جمهوري، روزنامه هايش را با تيراژ بسيار بالا و قيمت پايين منتشر و برنامه هاي سياسي و تبليغاتي اش را از آن طريق به پيمانه وسيع انتشار مي داد و اين سرآغازي بود براي ورود روزنامه نگاري زرد به دنياي سياست.

اغلب منبع رسانه زرد وب سایت هایی است که در زمینه مطالب جعلی و یا مهیج فعالیت می کنند. اغلب این اخبار و مطالب حاوی تیتر های محرک هستند. امروزه و در عصر دیجیتال، این قبیل اخبار از آنجایی که افراد بدون اندکی تحقیق دست به انتشار و به اشتراک گذاری شان در شبکه های اجتماعی و به صورت گسترده می زنند، خطرناک­تر از گذشته اند. زمانی که این اخبار جعلی به اشتراک گذاشته می شوند و مورد پسند عامه مردم قرار می گیرند، اکثر افراد باور می کنند که محتوای خبر حقیقت دارد و در نهایت یک باور اجتماعی نادرست در مورد یک موضوع شکل می گیرد.

برای مثال این باور اشتباه که واکسیناسیون نوزادان موجب بروز ابتلای آنان به اوتیسم در سنین بالاتر می شود. در بسیاری از مواقع این اتفاق به صورت ناخودآگاه رخ می دهد. این چرخه در دنیای رسانه های مجازی کاملا نادرست است چرا که اغلب مطالبی که پربیننده و پر خواننده هستند و در راس اخبار قرار می گیرند حقیقت ندارند و صرفا عناوین پر رنگ و لعاب برای جذب مخاطب و در نهایت بازدید هستند.

مثالی دیگر، آخرین خبرها از سلبریتی مشهور در ویلای شخصی‌اش، راز قتل خانوادگی، خواننده معروف متهم به رسوایی اخلاقی شد، فوتبالیست‌ها چه ماشینی سوار می‌شوند وغیره که حتما بارها این تیترها را در شبکه‌های اجتماعی و هم‌چنین برخی از خبرگزاری‌ها یا مطبوعات خوانده‌اید این اخبار نه فرهنگی هستند نه در بخش ورزشی قرار می‌گیرند، نه حوادث و نه هیچ شاخه‌ی دیگری، به این سبک محتواها، محتوای زرد گفته می‌شود و به رسانه‌ای که این سبک از محتواها را منتشر می‌کند رسانه زرد می گویند.

تيتر هاي خاص، استفاده از عکس هاي زياد و توجه برانگيز و انتشار اخبار جنجالي از ويژگي هاي اصلي نشريات ويليام رندلف هرست بود؛ ويژگي هايي که به دليل برخي از مشابهت ها با نشرات کارتوني کودکان به خصوص چاپ عکس هاي برجسته، تيراژ بالا و قيمت پايين، روزنامه هاي او را به روزنامه هاي زرد مشهور ساخت.

با دقت به نکات فوق، درک مي کنيم که اصطلاح زرد نگاري يا رسانه هاي زرد، در ابتدا بار منفي نداشته است. حتی در رابطه با روزنامه هاي ويليام هرست که نشريات زرد را وارد دنياي سياست ساخت نيز، نمي توان منفي نگرانه برخورد کرد. اصطلاح رسانه هاي زرد اما، برخلاف وجه تسميه و مفهوم نخستين خود، امروز کاملاً بار منفي پيدا کرده است. استفاده غير مشروع از ژورناليسم و دوري از اخلاق حرفه اي روزنامه نگاري، اصلي ترين مشخصه اي است که امروز به روزنامه نگاري زرد داده مي شود. رسانه زرد امروز به رسانه اي گفته مي شود که با استفاده از روش هاي عوام گرايانه مي کوشد، مخاطبان بيشتري جذب کند؛ بي آنکه دغدغه انتقال اطلاعات درست، مصلحت هاي عمومي، توازن و بي طرفي و سود و زيان اجتماعي و اخلاقي آن را داشته باشد.

روز نامه نگاري زرد معمولاً از معيار هاي روزنامه نگاري علمي و روشنفکرانه پيروي نمي کند. انتشار اخبار جنجالي و احساسات برانگيز، موضوعات هيجان آور سينمايي، سريال هاي عامه پسند، مدل هاي لباس، خوانندگان و رقاصه ها، حوادث خشونت بار و تکاندهنده جنايي و سياسي و به خصوص تمايل زياد به سکس و پخش و نشر مسايل تحريک آميز جنسي از ويژگي هاي عمده ديگر رسانه هاي زرد به حساب مي روند.

تخريب و ترور شخصيت افراد، ورود به حريم ممنوعه مردم، داستان پردازي هاي کشش دار، شگفت انگيز و دراماتيک و تکيه بر احساسات زود گذر و تبدار جامعه، محور ديگري به حساب مي رود که رسانه هاي زرد را از ساير رسانه ها، متمايز مي سازد. دقيقاً به همين دليل است که رسانه هاي زرد، در جريان حوادث احساسات برانگيز، با تمام توان بر کوره احساسات مردم مي دمند تا تعقل و حقايق در ميان شعله هاي سرکش احساسات بسوزند.

به هر پيمانه که فضاي سياسي تنش زا و غبار آلود گردد؛ به همان پيمانه رسانه هاي زرد و زرد نويسان جامعه براي تيره تر کردن اين فضا فعال تر مي شوند؛ زيرا کانال تغذيه شان همين است. زرد نويسان ماهر به خوبي مي­دانند که چگونه بايد با انتشار يک تحليل، مقاله يا گزارش، در زمان­ها و مکان­هاي مناسب احساسات مردم را بيشتر برانگيزانند. اهميت موضوع و ابهام در قضيه، در زرد نويسي از ارزش بالايي برخوردار است. همان چيزي که در شايعه نويسي نيز نقش بارزي بازي مي کند. پيام رسانه اي زرد، اکثراً از طرف مخاطبان توده اي مورد استقبال قرار مي گيرد؛ تا آنجا که اگر تب جامعه بالا باشد، هيچ صداي ديگري در آن زمان قابل شنيدن نيست.

تولید محتوای زرد چگونه است؟

برای تولید محتوای زرد به دو اصل اساسی نیاز است: حاشیه و بزرگنمایی. محتوای زرد در تمام موضوعات براساس این دو اصل شکل می‌گیرد؛ اما برای تولید محتوای زرد علاوه بر حاشیه و بزرگ‌نمایی از تیترهای خاص، استفاده از عکس‌های زیاد و توجه برانگیز و انتشار اخبار جنجالی و احساسات برانگیز، حوادث خشونت‌بار و تکان‌دهنده جنایی و سیاسی، تخریب و ترور شخصیت افراد، ورود به حریم ممنوعه مردم، داستان‌پردازی‌های کشش دار، شگفت‌انگیز و دراماتیک و تکیه‌بر احساسات زودگذر و تب‌دار جامعه بهره گرفته می‌شود.

رسانه‌های زرد، در جریان حوادث احساسات برانگیز، با تمام توان بر کوره احساسات مردم می‌دمند تا تعقل و حقایق در میان شعله‌های سرکش احساسات بسوزند. تولید محتوای زرد معمولا براساس نیازهای هر جامعه و کشور متفاوت است و با ایجاد موج در جامعه، براساس حوادث و چهره‌های  مشهور جامعه جنجال ایجاد می‌کند. به‌طورکلی رسانه‌های زرد از تاکتیک‌هایی نظیر جنجال‌آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی بهره می‌برند.

انواع محتوای زرد

محتوای زرد باتوجه به رسانه و هم‌چنین نیاز مخاطبان انواع مختلفی دارد. از محتوای بصری گرفته تا محتوای متنی همگی در دسته‌بندی محتوای زرد قرار می‌گیرند. معمولاً در رسانه‌های چاپی مانند مطبوعات از محتواهای زرد متنی بیشتر استفاده می‌شود در این نوع از محتوا تمرکز بر تیتر خبر و لید آن است و کم‌ترین تمرکز بر تصویر است. خواننده با خوانش تیتر به خواندن مطلب جذب می‌شود؛ اما در شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های تصویری و خبرگزاری‌ها تمرکز بر محتوای تصویری و ویدئویی است.

اگر اینستاگرام تان را باز کنید در بخش اکسپلور قطعا یک یا چند ویدئو زرد مشاهده می‌کنید که به موضوعات حاشیه‌ای پرداخته و تیتر با فونتی درشت و زردرنگ بر روی ویدئو درج‌شده است در محتوای ویدئویی تیتر بر روی ویدئو درج می‌شود و تیترها معمولا فریبنده و حاشیه ای انتخاب می‌شوند. دیگر انواع محتواهای زرد محتواهای تصویری یا فتوتیترها هستند. بسیاری از رسانه‌ها از ترکیب انواع محتواهای زرد برای رسیدن به اهداف خود بهره می‌برند.

رسانه‌های زرد چگونه کار می‌کنند؟

روش کار رسانه‌های زرد چندان پیچیده نیست اما حساب‌شده است. در رسانه‌های زرد بیشتر تمرکز بر روی حاشیه‌نگاری و احساسات مخاطبان است. رسانه‌های زرد از جنجال‌آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی برای جذب مخاطبان کمال استفاده را می­برند.

تیتر زرد در محتوا چگونه است؟

مهم‌ترین بخش محتوای زرد تیتر آن است. محتوا از هر نوعی که باشد تیتر نقش حیاتی در آن ایفا می‌کند و مخاطب با تیتر تصمیم می‌گیرد که ادامه محتوا را پیگیری کند یا نه. مهم‌ترین ویژگی زردنویسی یا بهترین راه برای بازشناسی یک مطلب زرد توجه به تیتر است و می‌توان گفت ساده‌ترین راه‌های تولید یک مطلب زرد، توجه ویژه به تیتری مهیج، احساساتی، اغراق‌آمیز و کنایه‌آمیز است.

تیتر زرد معمولا ابهام‌آمیز انتخاب می‌شود و کم‌تر تمایل به لو دادن و فاش کردن اصل خبر دارد.برای نوشتن تیتر زرد جذاب ،کوتاهی و استفاده از کلمات ساده که فهم آن برای مخاطب عام راحت باشد ازجمله ترفندهایی است که رسانه‌های زرد از آن استفاده می‌کنند.

تبلیغات زرد چیست؟

همان طور که در جریان هستید، این روزها انواع مختلفی از تبلیغات به چشم می‌خورند و افراد با توجه به نیاز و سلیقه‌ای که دارند، می‌توانند به سراغ آن‌ها بروند. در این خصوص می‌توان به تبلیغات زرد نیز اشاره داشت که شاید آن را در وب سایت‌ها و پیج‌های گوناگون دیده باشید.

حال شاید سوال شما این باشد که تبلیغات زرد به چه صورت ساخته می‌شود؟ در پاسخ باید گفت که حاشیه سازی و بزرگ نمایی چاشنی مطالب و تبلیغات در نوع زرد آن می‌شود.  همچنین افراد می‌توانند تصاویر و ویدیوهای جنجالی و جذاب را هم ساخته و در کنار آن قرار دهند. پرداختن به اخبار و موضوعات ترند به این صورت، یکی از بهترین ایده‌ها برای تبلیغات زرد است.

برای نمونه تصور کنید که اتفاقی عجیب در گوشه‌ای از جهان و به خصوص ایران رخ می‌دهد. حال شما قادر هستید تا به آن به صورت گفته شده بپردازید و بازدید فراوانی بگیرید. البته به یاد داشته باشید که این شیوه همیشه هم جواب نمی‌دهد. برای نمونه اگر اتفاقی تلخ مانند سیل یا زلزله در شهری از ایران رخ دهد و شما بخواهید از آن به سود خود استفاده کنید، بی شک تبعات خوبی در انتظارتان نخواهد بود و این قضیه از دید مردم جالب نیست. به طور کلي رسانه هاي زرد از تاکتيک هايي نظير جنجال آفريني خبري، شايعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقايد و گرايش هاي سياسي، فرهنگي و اجتماعي آنان بهره هاي فراوان مي برند.

رسانه هاي زرد، طيف هاي مختلف دارد امروزه ما با سايبر رسانه هاي زرد (Yellow cyber journals) نيز رو به رو ايم. سايت­ها و وبلاگ ها، اکثراً به زرد نويسي رو مي آورند. افشاي اطلاعات خصوصي افراد، (آن بخش از زندگي خصوصي که قابليت رسانه اي شدن راندارد) تخريب چهره هاي مشخص سياسي، به منظور دستيابي به اهداف خاص سياسي، خصوصاً در زمان انتخابات، حالات بحراني، و وقوع حوادثي که تب جامعه را بالا مي برد، از موضوعاتي است که در سايت ها و وبلاگ ها مي توان تحت عنوان زرد نويسي نام برد. گرايش به زرد نويسي عمدتاً در وبلاک ها و سايت ها شديد است. زيرا کنترل بر آنها کار آساني نيست.

به هر حال، آنچه مسلم است اين است که رسانه هاي زرد بيشتر آسيب رسان است هستند تا آگاهي بخش و بيدار کننده. ترويج فرهنگ هتک حرمت، لُمپنيسم زباني، دور نگهداشتن مردم از اطلاعات معتدل و عقلاني و آموزش هاي نامناسب ديگر از جمله آسيب هايي به حساب مي روند که توسط اين نوع رسانه ها متوجه مخاطبان مي­گردد.

نشريات زرد، همواره با انتشار مطالب غير جدي و سرگرم کننده، و يا مطالب تند، افراط گرايانه و احساسات برانگيز ذهن جامعه را به سوي بيراهه و عدم عوام زدگي مي کشاند. پيچيدن زياد به مسايل مربوط به فساد اخلاقي، شاخ برگ دادن به دوسيه هاي جنايي و توضيح دقيق روش هاي جانيان، تن فروشان و غیره که از خصوصيات رسانه هاي زرد نيز محسوب مي شود نه تنها مفيد نيست؛ بلکه جنبه بد آموزي نيز دارد و از نظر اخلاق حرفه اي ژورناليستي نادرست تلقي مي شود. بناءً پيچيدن زياد به مسايل از اين دست، به هر انگيزه اي که باشد، شامل نوعي از تاکتيک هاي رسانه زرد مي شوند و اذهان جامعه را مغشوش مي کند.

بهمن علی بخشی

دانشجوی دکتری مدیریت رسانه