مهدی باقریان
رییس موسسه کارگزار روابط عمومی
تصویر روز: در چند سال اخیر، بویژه با توجه به گسترش فناوریهای جدید ارتباط مدار، محتوا از اهمیت خاصی پیدا کرده و به قول رییس انجمن بین المللی روابط عمومی، محتوا پادشاه است. البته تحقیقات صورت گرفته در سال ۲۰۱۶ این موضوع را تایید میکند.
اجازه بدهید برای اثبات این ادعا، به دو تحقیق اشاره کنم. یک نظرسنجی که هولمز در اواخر سال ۲۰۱۶ انجام داد ارتباطات نوشتاری بیشترین امتیاز را گرفت. یعنی ۸۴ درصد از ۱۰۰۰ مدیر ارشد روابط عمومی که در این نظرسنجی شرکت کردند اعتقاد داشتند که ارتباطات نوشتاری در بالای فهرست مهارتهای کلیدی برای موفقیت در پنج سال آینده قرار دارد.
همچنین توسعه محتوای چند رسانهای با ۷۶ درصد فراوانی در رتبههای بعدی قرار گرفتند. علاوه بر آن یک گزارش دیگر که در اوایل همین سال یعنی ۲۰۱۷ منتشر شد نشان میدهد که در آینده نزدیک محتوا و اینترنت همگام میشوند و پیش بینی شده است با توجه به نفوذ رو به افزایش اینترنت و تعداد کاربران تلفنهای همراه هوشمند، کمپینهایی بازاریابی محتوای آنلاین، سه برابر مؤثرتر از کمپینهای سنتی عمل کنند و هزینههای آن ۶۲ درصد کمتر است.
خب این مسأله نشان میدهد این فعل و انفعالات، تغییرات گستردهای در ماهیت ارتباطات و تعاملات ما ایجاد خواهد کرد. پس وظیفه روابط عمومیها سنگینتر شده و بایستی به این تعاملات پیچیده با تولید محتوای جذاب پاسخ در خور بدهد. اما باید بدانیم که تولید محتوای بیشتر و جذابتر به خودی خود کافی نیست بلکه باید دقیق، متناسب، هدفمند و منطبق بر نیازهای ذینفعان باشد.
برای این که محتوای تولید شده توسط روابط عمومی ها با کیفیت و قابل اشتراک گذاری باشد چارهای نداریم جز این که نیازهای مخاطبان و مشتریان را شناسایی کنیم. در واقع باید ببینیم نیازها و خواستههای آنها چیست و به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟ برای مثال، باید روشن کنیم که قصد ما در تولید و استفاده از محتوا چیست؟ استراتژی محتوایی ما چه باید باشد؟ محتوای ما باید دارای چه ویژگیهایی باشد؟
برای حصول اطمینان از این که محتوای تولید شده مفید و قابل استفاده است، تدوین راهبرد محتوای مناسب اهمّیت حیاتی دارد که بر برنامه‌ریزی، آفرینش، عرضه، و مدیریت محتوا متمرکز است.
به عبارتی، در حوزه برنامه ریزی راهبردی محتوا، باید تلاش شود نوع محتوایی که قرار است بر اساس نیازهای شناسایی شده تولید شود نه تنها تعریف شود بلکه چرایی انتشار آن نیز مشخص گردد.
مرحله بعدی، شناخت و طبقه بندی مخاطبان است. در این بخش الگوهای رفتاری افراد مورد مطالعه قرار میگیرد و علایق و انتظارات آنها شناسایی میشود. آن چنان که “اندی کرستودینا” اذعان کرده نخستین کار این است که مخاطبان خود را بشناسیم، و به بیم‌ها و امیدها، نیازها و رؤیاهای آنها پی ببریم.
پس باید آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنچه را که میخواهند به آنها بدهیم. اگر به اندازۀ کافی آنچه را که مخاطبان میخواهند به آنها بدهیم، آنچه را که نیاز داریم به دست خواهیم آورد.
مساله بعدی، تولید محتواست. برای این که محتوای ما هدفمند، منسجم، جذّاب و پایدار باشد باید چرخه عمر محتوا را درک کنیم.
برای مثال، محتوایی که تهیه میکنیم باید آنقدر کوتاه باشد که مخاطب بتواند کمتر از ۱۰ ثانیه آن را مطالعه کند. البته باید توجه داشته باشیم که مراد ما این نیست که تولید محتوای بلند را از دستور کارمان خارج کنیم، خیر، در جای خودش حتما باید باشد.
همچنین باید توجه داشته باشیم مزایای محتوای کوتاه در سرعت تولید بالا و درک بهتر آن است ضمن اینکه اثرگذاری اش هم بیشتر است و میتواند قابلیت اشتراک گذاری را بالا ببرد. با این حال مطالعات نشان میدهد یادداشتهایی خوانده میشود که دارای بین ۵۰۰ تا ۸۰۰ کلمه باشد و متون طولانی عمدتاً فقط مرور میشوند.
مسأله آخر، چگونگی ایجاد یک محتواست. پرسش این است برای دریافت و درک و عمل به پیام و محتوای تولید شده از چه روشهایی می توان استفاده کرد؟
رایج ترین روش، تولید محتوای متنی است که بسیار ارزنده است اما محتوای ویدیویی را نباید فراموش کنیم. محتوای ویدیویی یکی از اولویتهای اصلی برای شبکههای اجتماعی و پیام رسانهای موبایلی است. برای اینکه موتورهای جستجو بتوانند محتوای واقعی ویدیو را بررسی کنند باید یک شرح که شامل کلمات کلیدی است آماده و به آن اضافه کنیم. معمولا در یوتیوب به طور معمول کلمات کلیدی شرح مطلب باید بین ۵۵ تا ۷۰ کاراکتر باشد.
در یک گزارش اشاره شده است که نشریه وال استریت ژورنال که سابقا نشریهای فقط مکتوب بوده هم اکنون حدود ۱۶۰۰ برنامه ویدیویی یا ۱۲۰ ساعت برنامه ویدیویی را در هر ماه تولید میکند و بدین ترتیب به بزرگترین تولید کننده برنامه ویدیویی در جهان در خارج از اتاق خبر تلویزیون تبدیل شده است.
یک گزارش در سال ۲۰۱۷ نشان می دهد، تدوین یک استراتژی مناسب می تواند سبب رشد ۱۶۰ درصدی در تعداد مخاطبان ویدیو شود، چرا که محتوای اختصاصی و نوآورانه، فیلم های ۳۶۰ درجه فراگیر و قرار دادن بینندگان در داخل طوفان، رشد تلفن همراه و گسترش قابل توجه پلت فرم ها، به ضبط دستاوردهای رهبری جهانی تلفن همراه کمک می کند.
یکی از دیگر روشهای تولید محتوا، محتوای اینفوگرافیکی است که در چند سال اخیر رشد قابل ملاحظه ای داشته و در ایران هم مورد استقبال قرار گرفته است.
چهارمین روش تولید محتوا، محتوای عکسی است که در قالب «عکس پیام» یا «عکس خبر» مطرح میشود و این موضوع نباید مورد غفلت روابط عمومیها قرار گیرد.
این مجموع روشهایی است که در حال حاضر مورد استفاده قرار میگیرد و توجه به «استراتژی محتوای چندرسانه ای» و استفاده تواماً از همه این روشها میتواند ما را به اهداف مد نظر نزدیکتر سازد. اما پرسشی که در پایان ضرورت دارد به آن پاسخ داده شود نقش روابط عمومیها در چرخه تولید محتواست و این که اساسا روابط عمومی ها در کجای آن قرار دارند؟
بیشترین کاری که روابط عمومیها میتوانند انجام بدهند کمک به سازمان در تولید محتوایی است که اهداف آن را تحقق بخشد تا در ادامه کار از حمایت مردم برخوردار باشد. اگر تولید محتوا، اقناع کننده و گفتگو مدار نباشد نه تنها به فرایند ارتباط کمکی نمیکند بلکه میتواند نقطه پایان تماس سازمان و مخاطبان در امر ارتباطات باشد.
در پایان آن چنان که گفتهاند محتوای مبهم در امر ارتباطات، نتیجه مبهم نیز در پی خواهد داشت؛ محتوا و پیامی که هدفمند و پایدار و منسجم و منطبق بر خواست ها و نیازهای ذینفعان ما باشد این شانس را خواهد داشت تا تاثیر دلخواه را ایجاد کند. پایدار باشید.
دیدگاهتان را بنویسید