تصویر روز: روابط‌عمومی به‌عنوان حرفه‌ای که مدیریت فرایندهای ارتباطات راهبردی بین سازمان و ذینفعان را به‌عهده دارد، با دو گروه ذینفع متفاوت روبه‌روست که باید برای هریک از آن‌ها اهداف، راهبردها، سیاست‌ها و برنامه‌های مشخصی را درنظر بگیرد. ذینفعان درونی، عوامل سیاست‌گذار و اجرایی سازمان به‌شمار می‌آیند که فعالیت‌هایشان به‌طورمستقیم برای بهره‌مندی ذینفعان برون‌سازمانی انجام می‌شود.
به‌همین‌سیاق، رضایت ذینفعان برون‌سازمانی، سرمایه اصلی حیات سازمان و ذینفعان درونی آن است.مدیران و کارکنان در درون سازمان، نه‌تنها به تولید کالا و خدمات می‌پردازند، بلکه به‌صورت خواسته یا ناخواسته، سفیران معنایی آن به‌شمار می‌آیند که رفتار سازمانی و غیرسازمانی آن‌ها در جهان بیرون بازتاب یافته و در افکارعمومی موجی از اعتماد یا بی‌اعتمادی و جذب و دفع را نسبت‌به سازمان به‌ارمغان می‌آورد. آنچه روابط‌عمومی در درون سازمان انجام می‌دهد و پیامدهای اقدامات این واحد در حوزه ارتباطات درونی، به‌طورمستقیم و غیرمستقیم بر ارتباطات بیرونی و ذینفعان آن تأثیر دارد.رفتارها و عملکرد مدیران و کارکنان در درون، پژواک باورهایشان نسبت‌به سازمان متبوعه و اراده‌شان برای جلب رضایت مشتریان است. بدون یک فرهنگ سازمانی نیرومند و پویا که ارزش‌ها و هنجارهای مشترک مدیران و کارکنان را نمایندگی کند و به هم‌افزایی تلاش‌های مجدانه و خلاقانه آن‌ها برای تولید کالاها و خدمات کیفی بیانجامد، سازمان نمی‌تواند به یک برند دارای مزیت رقابتی تبدیل شود.
این ارزش‌های مشترک توسط روابط‌عمومی شناسایی و تقویت و ازطریق ارتباطات سازمانی ترویج می‌شوند.ازسوی‌دیگر، هنگامی که التزام عملی مدیران و کارکنان به سازمان در استفاده آشکار آنان از محصولات تولیدی در مناسبات اجتماعی تبلور یافته و در افکار عمومی انعکاس می‌یابد، بازهم دریچه‌ای به‌سوی افراد بازمی‌شود تا صحت‌وسقم ادعاهای سازمان درخصوص کیفیت کالاها و خدمات ارائه‌شده را بسنجد. دراصل، رضایت کارکنان از سازمان خود و استفاده از کالاها وخدمات خودساخته به صورت آشکار نشانه اعتماد آن ها به تولیدات سازمان و سنجه‌ای نیرومند در تعهدسازمان نسبت‌به کیفیت و استانداردهای حرفه‌ای است و این، به‌نوبه‌خود، در تعیین سهم ذهنی و عاطفی مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان تأثیر به‌سزایی دارد.
حال، پرسش اساسی این است که ارتباطات درون‌سازمانی چه ابعاد، نقش‌ها و وظایفی را دربرمی‌گیرد. به‌طورکلی، نقش‌های اطلاع‌رسانی، اقناع‌گری، انطباق‌سازمانی، مهندسی‌رضایت، تبلیغ‌گری، شهرت‌آفرینی، شفاف‌سازی، تفسیر، آموزش، نمادسازی و معناسازی در روابط انسانی‌ـ‌سازمانی و سرانجام مدیریت بحران برای روابط‌عمومی درنظرگرفته‌شده که تشریح همه آن‌ها در این مقال نمی‌گنجد و تنها برخی از موارد، شرح داده‌خواهدشد.بنابرآنچه گفته‌شد، در ارتباطات درون‌سازمانی، وظایفی به‌عهده مدیر و متصدیان روابط‌عمومی گذاشته شده‌است که می‌توان به برخی از آن‌ها اشاره‌کرد. تفاوت نقش و وظیفه در این است که نقش‌ها، وجهی آرمانی دارند و درصورت فراهم‌بودن زمینه‌ها و مساعدبودن شرایط، پیگیری می‌شوند، اما انجام وظایف برای شرکت‌ها و سازمان‌ها اجتناب‌ناپذیر است. تدوین راهبرد مناسبات داخلی مبتنی‌بر تعامل، منافع و درک مشترک از یکدیگر(باتوجه به ضعف و قوت درونی و فرصت و تهدید بیرونی) یک وظیفه کلیدی در ارتباطات درون‌سازمانی است.
براساس این وظیفه، روابط‌عمومی باید ضمن شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان و منابع‌انسانی، امکانات، قابلیت‌ها و سرمایه‌های مادی و معنوی، فرصت‌ها و تهدیدهای مربوط به گسترش مناسبات را شناسایی کرده و از آن‌ها برای پیشبرد اهداف سازمانی، انسجام و زمینه‌سازی برای هم‌افزایی کوشش‌های مدیران و کارکنان استفاده کند. روابط رضایت‌آمیز میان مدیران و کارکنان می‌تواند به وضعیتی بینجامد که همه کوشش‌ها در راستای موفقیت سازمان به‌منصه ظهوربرسد.(Leanne Mills and Shirley Anne Fortina2013)
ایجاد اعتماد و مشارکت، یکی دیگر از مهم‌ترین وظایف متصدیان ارتباطات درون‌سازمانی است که براساس آن، زمینه ارتباط موفقیت‌آمیز فراهم می‌شود(Botan & Taylor, 2004). جلب‌رضایت قلبی و ایجاد احساس مشترک(کروکبرگ۲۰۰۰) کارکنان نسبت‌به سازمان و تعیین جایگاه مناسب آنان ازطریق اشتراک ارزش‌ها و مساعدت به رشد فرهنگ سازمانی(R. S. Cureteanu, O. I. Maxim 2011) از وظایف مهم روابط‌عمومی در درون سازمان است.
ارتباطات درون‌سازمانی، ازطریق اعتمادسازی میان مدیران و کارکنان و متعهدسازی کارکنان و نیز شهرت مثبت سازمان نزد کارکنان، از سرمایه‌های اجتماعی(William R. Kennan and Vincent Hazleton) بهره‌می‌گیرد تا به سازمان و سیستم مدیریت(Hongmei Shen) مشروعیت بخشیده و با مدیریت انتظارات و توقعات متقابل(تاملینسون۲۰۰۰) انسجام سازمانی را میسر کند.
یکی از کلیدی‌ترین وظایف متصدیان ارتباطات درون‌سازمانی، اطلاع‌رسانی، آگاهی‌بخشی و ارتقای سطح درک و تحلیل مدیران و کارکنان است. اطلاع‌رسانی مستمر و منظم و ایجاد جریان اطلاعات ازطریق گفت‌وگوهای حضوری، ایمیل، شبکه اجتماعی، نشریه داخلی، پوستر و…( MARILYN LAURIE) ابزاری اثربخش در رشد فکری و مهارت‌های ارتباطی و سازمانی است که به‌اتکای آن، سازمان به پیشرفت شایسته نائل می‌شود.
وظیفه دیگر، آماده‌سازی روحی و تخصصی برای رفتار مناسب با مشتریان و پیاده‌‌سازی برنامه‌های ارتباط با مشتریان (Ledingham 2000) است. براین‌اساس، می‌توان امیدوار بود که راهبردهای مشتری‌مدارانه سازمان و شرکت محقق شود. بدون‌تردید، مشتریان یک سازمان هسته اصلی وجود، تلاش و اهتمام جمعی مدیران و کارکنان آن به‌شمار می‌آیند. روحیه مناسب برای برخورد با مشتریان و ایجاد اطمینان در آنان از درستی انتخاب‌شان و تشویق آن‌ها به ادامه ارتباط با سازمان و استفاده از کالاها و خدمات تولیدی از چنان اهمیتی برخوردار است که متصدیان روابط‌عمومی برای تحقق آن باید از هیچ کوششی دریغ نورزند.
از دیگر وظایف روابط‌عمومی‌ها در حوزه ارتباطات درون‌سازمانی، کمک به توسعه سرمایه‌های اجتماعی و سازمانی مبتنی‌بر اعتماد، کنترل متقابل، تعهد و رضایت است. بدون سرمایه‌های اجتماعی و سازمانی نمی‌توان انتظار داشت مدیران و کارکنان به همکاری و همدلی با یکدیگر رویِ خوش نشان‌دهند. مطالعات زیادی در این زمینه صورت‌گرفته که نشان‌می‌دهد سرمایه‌های اجتماعی، فرهنگی و سازمانی منبع الهام اعضای سازمان در همه سطوح برای کار و اندیشه مشترک است.(Coy Callison, Elizabeth Gardner, Shannon Richard and Trent Seltzer)
یکی از مشکلات ریشه‌ای نهادها و سازمان‌های اجتماعی، شکاف میان حرف و عمل، ادعا و واقعیت و اطلاع و تجاهل است. به‌عبارت‌دیگر، بسیاری از اوقات، افراد و سازمان‌ها چیزی می‌گویند و به چیز دیگری عمل می‌کنند. اغلب اوقات، ادعای افراد درباره موضوعات با واقعیت‌ها فاصله دارد و نیز با این‌که از موضوعی اطلاع دارند دچار تجاهل و نفی دانش خود می‌شوند تا منافع نامشروع خود را تأمین‌کنند. پُرکردن شکاف میان دانستن و انجام‌دادن(برگر۲۰۱۶) یکی از موارد کلیدی برای روابط‌عمومی‌هاست تا به‌وسیله آن از ایجاد تردید و بی‌اعتمادی بین سازمان یا شرکت و ذینفعان درونی و بیرونی جلوگیری کنند.
برخی از پژوهشگران نشان‌داده‌اند که ارتباطات درون‌سازمانی عامل مهمی در سودآوری است(وایت، ۲۰۰۷ و۲۰۰۸). نتیجه این پژوهش‌ها نشان‌می‌دهد، هنگامی که انسجام سازمانی و اعتماد عمومی بین مدیران و کارکنان ایجادمی‌شود، هم‌افزایی میان فعالیت‌های اعضای سازمان مشهود بوده و همچنین فعالیت‌های جمعی آنان بهره‌ورانه‌تر شده و سود بیشتری را نصیب سازمان می‌کنند. اکنون باید به شیوه‌های تحقق ارتباطات درون‌سازمانی پرداخت و با معرفی برخی از رایج‌ترین آن‌ها، نحوه انجام این ارتباطات را نشان‌داد. البته، بدون‌شک راه‌های رسیدن به ارتباطات درون‌سازمانیِ موفق، متعدد است که لزوماً باید با خلاقیت و انعطاف‌پذیری همراه باشد.
برگزاری جلسات گفت‌وگو، هم‌اندیشی و به‌روزرسانی مطالب و موضوعات سازمان با کارکنان، توجیه آنان و برانگیختن‌شان برای همکاری و همراهی، یک اقتضای مهم سازمانی است. هم‌اندیشی و توانمندی‌های گفت‌وگو یک مهارت بالای سازمانی است که دستیابی به آن نیازمند طی دوره‌های مهارت‌آموزی عملی بسیار است. در این جلسات، آگاه‌کردن کارکنان نسبت‌به راهبردها، سیاست‌ها، برنامه‌ها، خط‌مشی‌ها، طرح‌ها و برنامه‌های در دست اجرا، اهمیت فراوانی دارد.
شناسایی کارکنان و تعیین روحیات، تشخیص شخصیت آنان و یافتن راه‌های همکاری و ارتباط متقابل بین آن‌ها، یک اقتضای حتمی است. بدون شناخت مخاطب و نیازهای او نمی‌توان بر او تأثیرگذاشت. کشف ابعاد روحی مخاطبان در زمره سخت‌ترین فعالیت‌های پژوهشی روابط‌عمومی است. دراین‌راستا، شناخت خود نیز برای روابط‌عمومی‌ها ضرورت دارد. روابط‌عمومی‌هایی که تصویر مشخص و درستی از خود ندارند، در برقراری ارتباط با مدیران و کارکنان دچار مشکلات اساسی خواهندشد.
توجه به امور رفاهی، خدمات مورد نیاز ورزشی، هنری و اقتضائات دیگر سنی کارکنان و مدیران، شیوه‌ای غیرمستقیم در ارتباطات درون‌سازمانی است. شاید این‌گونه امور به‌صورت مستقیم به روابط‌عمومی مربوط نباشد، اما مشارکت روابط‌عمومی با مسئولان ذیربط خدمات رفاهی در حوزه منابع‌انسانی می‌تواند به تلطیف محیط داخلی سازمان یاری‌رساند.
موضوع رسیدگی به شکایات، نیازها، درخواست‌ها و پیشنهادها برای به‌وجودآوردن احساس خوشایند و خرسندی از توجه سازمان به فرد باعث تقویت احساس‌مسئولیت در میان کارکنان و مدیران می‌شود. انباشته‌شدن نارضایتی‌ها، بی‌توجهی به شکوه‌ها و رهاکردن اعضای سازمان و شرکت به‌حال خود نمی‌تواند امری خوشایند در حوزه ارتباطات درون‌سازمانی تلقی‌شود. سرانجام این‌که به‌دست‌آوردن فضای مناسب برای ارتباطات درون‌سازمانی موفق که برخی ابعاد و محورها و شکل‌های آن شرح داده‌شد، نیازمند مهارت‌های تخصصی و تئوریک مدیران و کارکنان در مناسباتی سالم و هماهنگی‌های روحی و احساسی است.
سیدحمیدخالقی
مدیرکل روابط عمومی و تبلیغات
دیدگاهتان را بنویسید