تصویر روز: نقش روابطعمومیها در مدیریت شهرت و ریسک بنگاههای اقتصادی در فضای کسب و کار؛ برندسازی و کسب شهرت یکی از اصول پذیرفته مدیریتی به‌شمار می‌رود، اما ماندن در اوج شهرت همواره با چالشهای جدی روبرو است در بین افراد مختلف جامعه این مساله عمیقا وجود دارد که بنگاههای اقتصادی بعد از رسیدن به اوج شهرت از اعتماد مردم سوء استفاده کرده و در ارائه خدمات، کاستیهایی را اعمال کرده که در نهایت منجر به از بین رفتن شهرت آنها خواهد شد.
متاسفانه این مساله بیانگر نبود مدیریت در راستای حفظ برند یک بنگاه اقتصادی است و نشان از آن دارد که شرکتهای ایرانی برای حفظ مدیریت شهرت خود کمترین ارزش را قائل هستند، حال آنکه هر بنگاه اقتصادی دارای ذینفعانی است که حفظ این افراد حقیقی و حقوقی برای آن بنگاه از درجه اهمیت بالایی برخوردار است و در بازار رقابت، نشان‌دهنده میزان توفیق یا شکست آن بنگاه به‌شمار می‌رود.
یک بنگاه اقتصادی همواره به دلیل برآروده ساختن نیازها و انتظارات ذی‌نفعان خود به شهرت دست پیدا میکند که میزان این شهرت، نشان‌دهنده جایگاه آن سازمان در آینده است. همچنین اساس شهرت برای هر شرکتی به عناصری همچون اقتدار، اعتماد، حسن اخلاق و احترام، کارآیی و خدمات مرتبط بوده و به اوج رساندن این عناصر سبب افزایش شهرت هر بنگاهی خواهد شد. توضیح این نکته ضروری است که یکی مهمترین اثرات فقدان شهرت سازمانی خدشه‌دار کردن احساس تعلق خاطر اعضای آن سازمان است و که بر کاهش میزان تعهد به ارزش‌ها و اهداف سازمان در بین آنها تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.
بر همین اساس، در دنیای امروز عنصر شهرت از اهمیت بیشتری نسبت به گذشته برخوردار شده و به دلیل گستردگی آن شاهد این موضوع هستیم که علاوه بر طراحی مدلهای زیادی مانند مدل بهرهوری، مدل همکاری و… علوم زیادی مانند جامعه‌شناسی، روانشانسی، مالی و اقتصاد، سیاست و همچنین از تئوری‌های گوناگون استفاده می‌شود و با ورود موسسات رتبهبندی به این موضوع، شهرت به عنوان یکی از مولفه‌های مهم همواره مورد توجه و نظر سرمایه‌گذاران قرار گرفته است.
گستره مدیریت شهرت هر بنگاه اقتصادی عبارت از کارکنان، عامه مردم، رسانهها، سازمان‌های غیردولتی، بخش‌های تجاری و رقبا هستند که البته برای هر بنگاه از اولویتبندی‌های مشخصی تبعیت میکند. به عنوان نمونه بانک‌ها همواره سعی میکنند انتظارات تجار و گروه‌های ذینفع را ارزیابی کنند تا ببینید که شرایط موجود اغنا کننده است یا اینکه باید قوانین، رفتار و الگوها تغییر کند. بنابراین مدیریت ریسک شهرت در هر بنگاهی بسته به آن بنگاه دارای شرایط خاصی است و این فرآیند می‌باید در یک دوره‌های منظم بازرسی و مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین سیاست‌ها، راهبردها، چک لیست‌ها و دیگر ابزارها نیز می‌بایست به‌طور منظم و با توجه به نیازهای مربوطه مورد بررسی و تعدیل قرار گیرند.
در این بین روابطعمومیها به دلیل ایجاد هویت و تصویر ذهنی از سازمان در بین افراد جامعه از جایگاه ویژه‌ای در موضوع مدیریت ریسک شهرت بنگاههای اقتصادی برخوردار هستند و چنانچه مدیریت صحیحی در این حوزه صورت نگیرد، میتواند زحمات تمام ارکان یک بنگاه را خدشه‌دار نماید.
یکی دیگر از مهمترین ابزارها در مدیریت شهرت شرکتها و بنگاههای اقتصادی رسانهها هستند. رسانهها با انتشار مطالب خود همواره بر شهرت بنگاهها تاثیر مستقیم دارند.
طی مطالعهای که در سال ۲۰۱۰ درباره مدیریت شهرت سازمانی انجام شد این مساله مطرح شد که ۷۵ درصد از ارزش شرکتها براساس عوامل نامحسوس شکل میگیرند. یکی از این عوامل نامحسوس سخن پراکنیهایی است که درباره سازمان در میان مردم و از طریق رسانههای مختلف منتشر می‌شود که روی شهرت سازمانی تأثیرگذار است.
اما موضوعی که در سالهای اخیر روابطعمومیها برای حفظ شهرت شرکت گرفتار آن شدهاند، انحصار خبری است. در دنیای امروز که فضای مجازی در تمامی ارکان زندگی مردم رخنه کرده است، مدیریت اخبار کاری دشوار و غیرممکن به نظر میرسد، لذا سعی در انحصار اخبار با شکست مواجه خواهد شد و به همین دلیل است که امروزه مدیریت اخبار، بسیار مهمتر از انحصار در انتشار اخبار است. بنگاههای اقتصادی بزرگ در جای جای دنیا با اشراف کامل بر فضای رسانهایی سعی در حفظ شهرت شرکتهای تابعه خود دارند و این موضوع بیانگر این مهم است که در این بین هوش مدیران روابط‌عمومی در کنترل و مدیریت اخبار سازمان مهمتر از انحصار اخبار پیرامونی آن سازمان است.
🖊سید حجت هاشمی یرکی
مدیر روابط عمومی و کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی
نوشته قبلی سخنی با مردم و مسئولان درباره مؤسسات اعتباری غیرمجاز
نوشته بعدیمدیریت سرمایه فکری؛ الزام تحقق اقتصاد مقاومتی
ممنون اطلاعت مفید و خوبی بود