روابط‌عمومی؛ متهم ردیف اول

تصویر روز: یکی از کلیدواژهای تکراری که در گفتمان آسیب‌شناسی صنعت بیمه شنیده می‌شود، فرهنگ‌سازی و ترویج فرهنگ بیمه است.

نخبگان صنعت بیمه بیشترِ ضعف‌ها و نامطلوب بودن شاخص‌های کلی آن را با نبود فرهنگ مناسب بیمه‌ای مرتبط می‌دانند به عنوان مثال نا مطلوب بودن دو شاخص اصلی این صنعت یعنی ضریب خسارت و پایین بودن نفوذ بیمه در ایران را متاثر از عوامل فرهنگی می داند.
تاخر فرهنگی در استفاده از خودرو
بالا بودن بخشی قابل توجه ای از ضریب خسارت در رشته خودرو که فقط در سال گذشته به‌تنهایی ده هزار میلیارد تومان هزینه بر صنعت بیمه کشور تحمیل کرد متاثر از فرهنگ رانندگی است زیرا کارشناسان تصادفات اصلی ترین علت بروز حادثه را بی احتیاطی راننده عنوان می کنند، ، بنابراین فرهنگ رانندگی و بهبود آن می‌تواند موجب کاهش قابل توجه ای از خسارت‌های وارد بر این صنعت باشد.
عنصر فرهنگی مخرب
یکی از عناصر فرهنگی متضاد با فرهنگ بیمه که به این صنعت آسیب وارد می کند تلقی و نگرش عمومی مردم به بیمه به‌مثابه جیبی گشاد است که می‌تواند و باید همه خسارت‌های وارده به ایشان را جبران کند و در باور خود، تقلب در صحنه‌سازی و اسناد بیمه را برای دریافت خسارت نه‌تنها جرم و حرام نمی‌دانند، بلکه آن را کمکی به فرد آسیب‌دیده تلقی و از آن حمایت می‌کنند. بارها رخ داده است که افراد بدون پوشش‌های بیمه‌های درمانی از پزشکان خواسته‌اند نسخه و دستور درمان را در دفترچه بیمه درمانی فرد دیگری ثبت کند یا در تصادف‌ها از پلیس راهنمایی و رانندگی خواست ‌شده است چشم بر واقعیت صحنه تصادف بپوشد تا زیان‌دیده بتواند از مزایای بیمه برخودار شود. تصحیح این فرهنگ عمومی می‌تواند نقش بسزایی در کاهش هزینه‌های مازاد صنعت بیمه داشته باشد.
باور فرهنگی نا همسو
نخبگان صنعت علت عدم استقبال مردم از بیمه ها و کاهش نفوذ بیمه در کشور را نبود فرهنگ بیمه ای معرفی می کنند . از این جهت که مردم ما به این علت بیمه نمی خرند که یا بیمه را نمی شناسند و یا به آن باور ندارد. بنابراین تلاش ها کارگزاران این صنعت در فروش محصولات با استقبال عمومی مواجهه نشده و فروش بیمه های اختیاری در ایران به شدن پایین است.
ضعف گفتمانی با نهادهای مرتبط
عامل دیگری که به صنعت بیمه آسیب می‌زند، گفتمان ضعیف این صنعت با سایر نهادهاست. صنعت بیمه قدرت دریافت گزارش از نهادهایی که موظفند بخشی از حق‌بیمه را دریافت و در راستای کاهش خطر به کار گیرند ندارد. همچنین قدرت چانه‌زنی آنها برای احقاق حقوق خود در مقابل سایر نهادها، ازجمله وزارت بهداشت، نیروی انتظامی، اداره مالیات و قوه قضایه نیز ضعیف است. بنابراین می‌توان گفت بخشی از ضعف‌های ارتباطی با سایر نهادها متوجه روابط‌عمومی‌های این صنعت است. زیرا آنها پل ارتباطی بین صنعت خود با سایر نهادها هستند و باید با برقراری راهکارهای ارتباطی موجب تقویت این ارتباطات بین سازمانی باشند. بنابراین باز متهم اصلی روابط عمومی است.

بااین‌حال، در پاسخ به این سؤال که چرا روابط‌عمومی‌های صنعت بیمه نتوانستند در هشتاد سال گذشته نقش مؤثری در ترویج فرهنگ بیمه در کشور ایفا کنند، می‌توان به عوامل متعددی اشاره کرد که از حوصله این یاداشت خارج است و تنها می توان به برخی از آنها اشاره کرد:
– نبود جایگاه مشخص روابط‌عمومی در ساختار سازمانی این صنعت
– تمرکز بر تبلیغات به‌جای برقراری راهبردهای ارتباطی مؤثر
– کمبود بودجه در اختیار
حال که به نظر می‌رسد همه قبول دارند روابط‌عمومی و گسترش فرهنگ عمومی در صنعت بیمه یکی از راهکارهای اساسی توسعه این صنعت است، چه باید کرد؟ چه برنامه‌های تغییری را می‌توان برای توسعه و ارتقاء روابط‌عمومی در نظر گرفت؟
به نظر می‌آید صنعت بیمه به‌شدت نیازمند ورود به عرصه فضای عمومی با رویکرد اعتمادسازی است. تا وقتی بیمه به یکی از موضوعات فضای عمومی گفت‌وگوهای مردم تبدیل نشود، این رشد فرهنگی به وجود نمی‌آید. به‌بیان‌دیگر، صحبت درباره بیمه و لزوم و ضرورت آن باید به یکی از موضوعات اصلی در فضای عمومی گفتمانی مردم تبدیل شود.
حوادث رخ داده در چند سال گذشته، مانند آتش‌سوزی ساختمان پلاسکو، زلزله استان کرمانشاه و سیل اخیر، با کمک برنامه‌های ارتباطی روابط‌عمومی‌ها می‌تواند ضرورت وجود بیمه‌ها را وارد عرصه عمومی کند. برای مثال، وقتی مردم از خرابی‌های سیل حرف می‌زنند، می‌توانند در خصوص بیمه بودن یا نبودن اموال هم صحبت کنند. اما این اتفاق نمی‌افتد مگر با به‌کارگیری راهکارهای ارتباطی خلاقانه و دور شدن از قالب‌های سنتی که درحال‌حاضر بخش اعظمی از فعالیت‌های روابط‌عمومی‌ها را در بر گرفته است.
با توجه به روندهای عصر حاضر، به نظر می‌آید برای این کار به تولید محتواهایی نیاز داریم که برای عموم مردم جذاب باشد. اما این محتواها می‌بایست از فضاها و رسانه‌های اقتصادی به سرویس‌های عمومی‌تری نیز گسترش پیدا کند.
روند دیگری که باید مورد توجه قرار دهیم، کاهش سرمایه اجتماعی نهادهای اقتصادی در چند سال اخیر است. هرچند کاستی‌های ابزارهای نظارتی موجب شد اعتماد مردم به برخی از نهادهای مالی تا حدودی کاهش پیدا کند، اما ترویج این نقص‌ها و تمرکز روی آن در بعضی رسانه‌ها به نفع هیچ کس نیست. در این صنعت وقتی رقیب را تخریب می‌کنیم، کل صنعت آسیب می‌بیند و نگاه مردم به نهادها تغییر می‌کند.
افکار عمومی کشور در‌حال‌حاضر به‌شدت نگران و ملتهب است. به نظر می‌رسد در چنین فضایی رویکرد روابط‌عمومی‌ها باید به سمت اعتمادسازی باشد و به‌جای هزینه کردن بودجه خود در تبلیغات محض، روی راهکارهای نوین ارتباطی مؤثر که بتواند اهداف و آسیب‌های ذکر شده را جبران کند تمرکز کنند.

فرید میرموسوی
مدیرروابط عمومی بیمه دی