تصویر روز :‌ در چند دهۀ گذشته، صاحبان کسب‌وکار شاهدند که تکنولوژی و صنایع High-Tech وجه افتراق سازمان‌های موفق و پیشرو بازارند. با تغییر پارادایم‌های صنعت و بازار در اواخر سدۀ ۲۰ و فراگیر شدن دسترسی به صنایع زیرساختی و جریان اطلاعات (به لطف جهش چشمگیر صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات)، می‌توان گفت که تمامی سازمان‌ها به سطحی از فناوری و جریان‌های اطلاعاتی تأثیرگذار بر بازار مجهز شده‌اند. پس کدام عامل می‌تواند تفاوت میان سازمان‌های موفق در این محیط را توجیه کند؟

به گزارش تصویر روز به نقل از ماهنامه فرهنگی و هنری چهارگوشه؛ به  تعبیر «تونی مارتینز»، یکی از کارآفرینان موفق معاصر، تصویر ذهنی خوب و قابل‌اعتماد مهم‌ترین عامل جذب مشتری و همچنین تصمیم‌گیری وی در فرایند خرید است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ که سرمایه‌های میلیاردی داشته‌اند، به دلیل توجه نکردن به تصویر ذهنی و برندسازی مناسب، در رویارویی با سازمان‌های جوان و کم‌سرمایه، اما غنی از بُعد روابط‌عمومی و تبلیغات، شکست خورده‌اند.
سازمان‌هایی در رقابت‌های تنگاتنگ موفق خواهند شد که بتوانند به طور مستقیم بر فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتری، از طریق ایجاد اعتماد و تصویرسازی ذهنی مناسب، تأثیرگذار باشند و این امر محقق نخواهد شد مگر با حضور روابط‌عمومی‌ای قدرتمند. مجموعۀ روابط‌عمومی در سازمان‌ها، ضمن تلاش برای تعامل سازنده با محیط پیرامون و واکنش مناسب به رویدادها، همواره در پی آن است که تصویری مناسب از چهرۀ سازمان به نهادهای بالادستی، هم‌رده، مشتریان و جامعه ارائه کند. بنابراین، مسئولیت اصلی برندسازی و خلق تصویر ذهنی (Corporate Image) بر عهدۀ روابط‌عمومی خواهد بود. در سازمان‌های سنتی هماهنگ نکردن کانال‌های ارتباطی سازمان با محیط پیرامون سبب بروز مشکلاتی برای سازمان می‌شود. یکی از مؤثرترینِ این کانال‌های ارتباطی تبلیغات است.
یکی از مزیت‌های اصلی رویکرد بازاریابی و ارتباطات یکپارچه (Integrated Marketing and communication)، که امروزه به‌عنوان اصلی نهادی در سازمان‌های پیشرو به آن توجه می‌شود، به خدمت‌گیری تمامی ارکان ارتباطی سازمان با محیط پیرامون، به صورت متحد و هم‌کلام است. مجموعه ابزارهای روابط‌عمومی عموماً دارای ارتباطات دوسویه در فرایند پیام‌رسانی‌اند، به این معنا که کانال‌های موجود قابلیت دریافت بازخورد پیام به صورت لحظه‌ای و برخط را دارند که نحوه تعامل و پاسخ‌گویی صحیح به این بازخوردها از وظایف مهم و تأثیرگذار یک روابط‌عمومی موفق است. کانال‌های انتقال پیام در سایر حوزه‌ها، نظیر تبلیغات، معمولاً به‌اشتباه یک‌سویه دانسته می‌شوند، در صورتی که بازخورد این ابزار به صورت غیرمستقیم و از طریق سایر کانال‌های ارتباطی واحد‌های دیگر به سازمان منعکس خواهد شد.
این بازخورد، اغلب تحت‌تأثیر پارازیت‌های مختلف محیطی و عوامل انسانی و در بازۀ زمانی طولانی‌تر اتفاق می‌افتد و شاید بازخورد نهایی با راندمانی پایین‌تر به سازمان منعکس شود. بنابراین، در یک مجموعۀ موفق روابط‌عمومی و بازار، تلاش بر این است که با تلفیق این حوزه‌ها و استفاده از کانال‌های موازی انتقال پیام، علاوه بر تقویت ارسال پیام موردنظر به مخاطب، کانال‌های بازخورد نیز به صورت موازی تقویت و پایش شوند.
شبکه‌های اجتماعی کانال‌های ارتباطی چندرسانه‌ای‌اند که نه‌فقط قابلیت انتشار بالا و اختصاصی محتوا برای هر مخاطب را دارند، فاکتور بازخوردپذیری سریع و کارآمد آن‌ها نیز به‌خوبی مشهود است. اجتماع چندین مزیت ارتباطی مناسب، مانند قابلیت انتشار وسیع، شخصی‌سازی پیام، بازخورد سریع، محیط چندرسانه‌ای جذاب، قیمت بسیار مناسب، انعطاف در زمان انتشار و… در این کانال‌های جدید‌الورود به مجموعه کانال‌های ارتباطی و ارسال پیام روابط‌عمومی سبب شده تا بسیاری از شرکت‌های پیشتاز، در استراتژی تبلیغاتی خود بازنگری‌های عمیقی داشته باشند و در مدت بسیار کوتاهی (کمتر از یک دهه) بازار شاهد انتقال منابع بودجه از رسانه‌های سنتی و خوش‌نامی مانند نشریات و تبلیغات چاپی به سمت رسانه‌های دیجیتال و مجازی باشد و برآورد می‌شود تا سال ۲۰۲۰، پنجاه درصد از کل بودجۀ تبلیغات و روابط‌عمومی سازمان‌ها در اختیار محیط‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی قرار گیرد. کوتاه سخن اینکه اگر سازمانی به دنبال موفقیت در بازار رقابتی پرچالش امروزی است، بایستی با تکیه بر تیم روابط‌عمومی خبره و آگاه به مسائل روز خود، تصویر ذهنی مناسبی از سازمان در بازار ایجاد کند و از پتانسیل تمامی کانال‌های ارتباطی خود، به‌ویژه کانال‌های ارتباطی نوین امروزی (نظیر شبکه‌های اجتماعی)، به بهترین شکل بهره‌برداری کند.

حمیدرضا عظیمی

مدیر مرکز ارتباطات و روابط‌عمومی بانک شهر