تصویر روز: به این گزاره‌های وظیفه محور توجه کنید:
-روابط عمومی، مدیریت جریان اطلاعات دو سویه میان سازمان و افکار عمومی است با این هدف که دیدگاه‌های افراد و برداشت‌های آنها را از موضوعی خاص تغییر دهد تا در نهایت این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر شود.
-در حوزه تجارت و کسب وکار، مخاطبان روابط عمومی آنهایی هستند که بر یک شرکت و بازدهی آن بیشترین تاثیر را دارند و روابط عمومی تلاش می‌کند نظرات و دیدگاه‌های آنان را تغییر دهد.
-و خلاصه به عبارت ساده‌تر، روابط عمومی نوعی اطلاع‌رسانی در مورد محصول یا خدمات یک کسب وکار به افکار عمومی با قابلیت سنجش و ارزیابی تاثیرگذاری آن است.
با این مقدمات روابط عمومی واحد یا بخشی از یک پیکره ساختاری است که وظیفه دارد افکار عمومی را در مورد سازمان خود رصد کرده و با بهره‌جستن از فرصت‌های مناسب و تعامل دائمی با رسانه‌ها، بر افکار عمومی در مورد محصولات و خدمات سازمان خود تاثیر بگذارد.
اگر فرض کنیم که جان‌مایه وظایف و نقش روابط عمومیها همواره همین بوده است و هیچ تحولی در آن شکل نگرفته که قطعا چنین نیست، اما برای بیان کلی آنچه در مدار تکالیف این بخش سازمانی است، شاید با توجه به محدودیت این نوشتار وظایف فوق خط روشنی است از برخی بایدهایی که الزام وظیفه‌ای یک روابط عمومی تلقی می‌شود.
اما این تنها کارکردی وظیفه محور است، شاید یکی دیگر از موضوعاتی که عمیقا بر روابط عمومی و سوداهای آن موثر بوده است،علاوه بر بعد دانشی و فرارشته‌ای در محتوای عملکرد روابط عمومیها، فناوری اطلاعات و ارتباطات نام دارد. مرور تاریخی آنچه بر این رشته از علم ارتباطات رفته است نشان می‌دهد که فناوری ارتباطی تاثیری شگرفت در رسالت حرفه‌ای این بخش داشته است. و این همانند همان تاثیری است که دستگاه چاپ بر انتشار علم داشت و ساختار آموزش را متحول کرد. در این مورد اما ورود به عرصه اینترنت در روابط عمومی، باعث ایجاد تغییرات شگرف در دامنه و دیدگاه نسبت به روابط عمومی شده است. عالمان ارتباطات علت این امر را وجود قابلیت‌ها و ویژگی‌های اینترنت می‌دانند که موجب متغیر شدن محیط، دگرگونی در اهداف روابط عمومی، تغییر و تقویت دیدگاه استراتژیک، تحول در نوع و وسعت مخاطبان و تغییر در نوع و ماهیت ارتباط با مخاطبان شده است.
واضح اینکه اما خود اینترنت نیز هزار تویی بود که تا اینجای کار مفاهیم کارکردی خود را بارها و بارها تغییر داده است، با گذر از سطوح مختلف وب اما حالا در عصری دیگر قرار گرفته‌ایم، که به قول یکی از فعالان عرصه فناوری و ارتباطات «بهوش باشید!»، در «دنیایی جدید» هستیم که پیشرانِ آن «الکتریسیتۀ مشارکت» است.
نیکلاس کار نویسندۀ موضوعات مربوط به تکنولوژی و فرهنگ در کتاب جدیدش به نام آرمان‌شهر ترسناک می‌گوید: در سال ۱۹۹۹، همان سالی که گوگل از یک گاراژ در منلو پارک به دفتری جدیدش نقل مکان کرد، دیوید گلرنتر، دانشمند علوم کامپیوتر در اعلامیه‌ای «دومین ظهور کامپیوترها» را پیش‌بینی کرد، تصویری از «اجسام سایبری که در کائناتِ کامپیوتری در گردش‌اند» و «مجموعه‌های منظم و زیبا از اطلاعات، شبیه به باغ‌هایی عظیم و منزه». او تداوم رشد فناوری را در این فضا اینگونه تصویر می‌کند: «فضای سایبر با صداهای سرگردان و نیز آواتارهای فرازمینی‌اش از همان ابتدا چیزی مرموزی به نظر می‌رسید.» فضایی که به قول یک فیلسوف برای اینکه دانش خدا را شبیه‌سازی کنیم، راهی بهتر از اینکه دنیایی مجازی خلق کنیم که از ذره‌ذره‌های اطلاعات تشکیل شده است، نیست؟»
این تشبیهات از فضای مرموز مجازی و عصر فناوری‌های جدید با این هدف آمده است که روشن کنیم نسبت ما به عنوان روابط عمومی با اینهمه تعلیق و پیچیدگی چیست. به عبارت دیگر چگونه می‌توانیم افسار آن را در اختیار بگیریم و برای هدف‌های وظیفه‌ای پیش‌گفته از این ظرفیت بهره‌مند شویم. آیا واقعا افسار دستگاه‌های دیجیتالی دستِ ماست؟
تردیدی نیست که روابط عمومیها باید به خوبی با فناوری‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی آشنا شده و توان و ظرفیت خود را برای استفاده از این فنآوری‌ها افزایش دهند تا بتوانند از این طریق سطح کمی‌و کیفی فعالیت‌های‌شان را در درون و برون سازمان ارتقاء داده و در انجام وظایف، مسئولیت‌های و ماموریت‌های شان موفق‌تر و سریع‌تر عمل کنند.
اما این الزامی است که هنوز به آن نرسیده‌ایم. واقعیت این است که متاسفانه در این رهگذر روابط عمومیها به دلایل مختلف نتوانسته‌اند به نحو شایسته و بایسته‌ای از یافته‌ها و دستاوردهای جدید تکنولوژی‌های مرتبط با علم ارتباطات بهره ببرند و خود را با پیشرفت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری این رشته همگام کنند.
نکته مهم و در خور توجهی این است که روابط عمومیها برای توسعه و تحول در برنامه‌های اطلاعاتی و ارتباطی شان با سازمان و مخاطب رسانه‌ها باید به آخرین یافته‌ها و دست آوردهای علمی‌اطلاعات، ارتباطات و اطلاع‌رسانی تجهیز شوند تا بتوانند کارآیی و بازده فعالیت‌های‌شان را افزایش دهند و مطابق با انتظارات امروز پاسخگوی نیازها و مسوولیت‌ها و ماموریت‌هایشان باشند.
آنچه مسلم است فضای مجازی را جهان استعاره‌ای شکل گرفته از خطوط ارتباطی و کامپیوتر است. فضایی که برخی آن را نوعی شبه محیط می‌دانند که قواعد حضور و بازی در آن متفاوت از فضای واقعی است و روابط عمومی باید با تجهیز و تقویت نیروهایش به خرد فناورانه، از این محیط، بهره‌برداری مطلوب کند.
تصریح کرده‌ایم که روابط عمومی نقطه تماس سازمان و مخاطب است. این محل تماس در عبور از وضعیت سنتی به نو و ورود به فضای مجازی، به واسطه تغییر ماهیت و نحوه عمل رسانه دنیای مجازی، دچار تغییراتی شده است. اگر در ساختار سنتی پیام به صورت مونولوگ از زبان روابط عمومی برای مخاطب پخش می‌شد، فضای مجازی، زمینه‌ساز نوعی ارتباط است که در آن واسطه حذف و پیام در میان روابط عمومی و مخاطب حالت دیالوگ دارد.
باید بپذیریم که فضای مجازی، فضای شبکه‌ها و انسان‌های به هم پیوسته است، زنجیره‌ای که به محض دریافت پیام می‌توانند نقش فرستنده پیام را برای بازوهای دیگر ایفا کنند، بنابراین محتوای فهرست پیش‌بینی شده روابط عمومیها ملاقات می‌کند.
این فضای شبکه‌ای، رنگین‌کمانی است که روابط عمومیها می‌توانند برای موج آفرینی و اجرای انواع کمپین‌های ارتباطی، تبلیغاتی، تقویت برند و اطلاع‌رسانی ارزش سازمانی و … از آن بهره گیرند. اما حضور در این فضا برای روابط عمومیها بدون چالش نیست. و بی‌تردید در صورت نابلدی و کم‌دانشی، عزیمت از فضای واقعی به فضای مجازی با قواعد خاص آن فضا، روابط عمومی را دچار چالش دوگانگی با محیط می کند.
سخن آخر اینکه به تصریح عالمان ارتباطات، زندگی در فضای مجازی سرنوشت محتوم انسان‌ها و سازمان‌هاست و در این میان روابط عمومیها به واسطه نیاز ذاتی به برقراری ارتباط، ناگزیر از برنامه‌ریزی مطلوب برای برخورداری از زیستنی مطلوب در این فضا هستند.
این فضا در عین حال که دایره مخاطبان در دسترس روابط عمومیها را وسیع‌تر و عمل ارتباط را برای روابط عمومیها تسهیل و تسریع می‌کند، نیازمند نگاه و نیروهایی است که از آگهی‌های توامان فنی، ارتباطی، دانشی و … لازم برخوردار باشند تا در این فضا همسو و همپای تحولات حرکت کنند.
مرتضی آقایی
مدیرارتباطات گروه صنعتی ایران خودرو
دیدگاهتان را بنویسید